2016-10-31 周周
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研究刺激用戶的心理誘因，將有助于設(shè)計(jì)師利用它們來(lái)做出更成功的產(chǎn)品。下面總結(jié)的這10個(gè)心理學(xué)技巧，將有助于創(chuàng)造讓用戶上癮的產(chǎn)品，每個(gè)設(shè)計(jì)技巧都附上了實(shí)戰(zhàn)案例演示，幫你更方便理解。一起來(lái)看！
▲ Airbnb為了讓潛在客戶更容易了解服務(wù)，每個(gè)功能都做了明確解釋。
心理學(xué)上有個(gè)概念叫Familiarity bias（熟悉度偏見(jiàn)），就是說(shuō)大家傾向于更相信自己熟悉的東西。比如，面對(duì)一道不會(huì)的選擇題，人們更傾向于選擇自己熟悉的那個(gè)答案，而不是正確答案。人們自然而然會(huì)偏向他們熟悉的東西，人們喜歡信任他們所知道的，但害怕變化而產(chǎn)生的不舒服，這就是為什么最好的新產(chǎn)品都是用最熟悉的模式。
熟悉的瞬間能夠建立信任，而不熟悉的模式則可能產(chǎn)生混亂（至少在最初）。 pull-to-refresh 選項(xiàng)在Twitter上首次引入時(shí)，許多人感到困惑。 現(xiàn)在，這個(gè)互動(dòng)幾乎是使用最普遍的。經(jīng)常反復(fù)接觸后，用戶已經(jīng)開(kāi)始對(duì)一些當(dāng)初不喜歡或者不理解的東西產(chǎn)生好感甚至溺愛(ài)。
當(dāng)然，并不是所有的功能都必須是創(chuàng)新的才能使他更為顯著。當(dāng)iPhone第一次發(fā)布的時(shí)候，這完全是一個(gè)外來(lái)觀念：這是一個(gè)完全觸摸屏的手機(jī)，沒(méi)有物理鍵盤(pán)，更是創(chuàng)造了像“捏小拉大”這樣的手勢(shì)專利。
然而這種交互手勢(shì)是人們非常熟悉的。蘋(píng)果設(shè)計(jì)了一種類似物理日歷的日歷，虛擬鍵盤(pán)和實(shí)際的物理按鈕很接近。蘋(píng)果選擇使用熟悉的模式，而不是抽象的代理物。
用這種方式設(shè)計(jì)iPhone界面，讓用戶一用上就立即感到熟悉，這些充滿現(xiàn)實(shí)世界里的互動(dòng)和隱喻，幫助人們?cè)趯W(xué)習(xí)如何使用新設(shè)備的過(guò)程中，同時(shí)能更快地適應(yīng)新的設(shè)備。當(dāng)蘋(píng)果的模式開(kāi)始普及并廣泛應(yīng)用后，蘋(píng)果公司才可以用抽象化的界面來(lái)推出扁平的設(shè)計(jì)。
▲ 微信紅包，一夜之間干了支付寶8年的事情，用的就是中國(guó)人最熟悉的紅包，這應(yīng)該是“熟悉的偏見(jiàn)”用的最成功的案例。
要點(diǎn)：想讓用戶很容易了解你，那么請(qǐng)?zhí)峁┮粋€(gè)導(dǎo)向或演示向用戶介紹你的產(chǎn)品。熟悉度偏見(jiàn)是很有效的，所以要用 用戶所熟悉的東西來(lái)幫助他們更快地使用你的產(chǎn)品。
▲ 三項(xiàng)學(xué)習(xí)課程之間的差異，讓潛在學(xué)生更好地選擇最適合他們的課程。
你有選擇困難癥嗎？相信我們每個(gè)人都有。很難對(duì)一個(gè)東西的成本或價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，所以人們需要比較，這時(shí)如果有一個(gè)起點(diǎn)來(lái)幫助你選擇，總是比沒(méi)有參考的情況下評(píng)估更為容易。
相對(duì)價(jià)值策略的效果是非常顯著的，幫助用戶作出決定，并催成購(gòu)買。在這方面應(yīng)用的最普遍最成功的案例就是定價(jià)表，有對(duì)比人們?cè)谧鼍駬駮r(shí)才能更舒適。設(shè)計(jì)時(shí)讓差異顯而易見(jiàn)，用戶可以清楚地看到不同的選擇，這有助于他們?cè)u(píng)估每一層中包含的內(nèi)容，并做出更好的決定。
▲ 理財(cái)產(chǎn)品的差異化選項(xiàng)，讓用戶輕松選擇自己的投資項(xiàng)目。
現(xiàn)在流行的團(tuán)購(gòu)相對(duì)來(lái)說(shuō)也是基于這個(gè)策略進(jìn)行，用戶可以根據(jù)不同差價(jià)選擇消費(fèi)。說(shuō)起來(lái)相對(duì)價(jià)值策略在生活中應(yīng)用的非常普遍，隨處可見(jiàn)，做設(shè)計(jì)時(shí)未必知道這個(gè)道理，只是習(xí)慣性的這樣設(shè)計(jì)。
要點(diǎn)：在盡可能的情況下，突出一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征，與其他產(chǎn)品或甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生對(duì)比。這使得它更容易為用戶作出決定，并確定哪些選項(xiàng)將提供最有價(jià)值的。
搭便車?yán)碚撈浠竞x是不付成本而坐享他人之利。當(dāng)人們看到別人在使用某個(gè)產(chǎn)品或享受某種服務(wù)，這使得他們也想去躍躍一試。即使自己對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣，當(dāng)看到朋友、家人或大量人的加入，便加重了好奇心。
當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)，可以著重突出這個(gè)點(diǎn)讓人們享受你的產(chǎn)品，幾分鐘不刷朋友圈或刷微博不舒服正是基于這個(gè)現(xiàn)象。
設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，可以考慮創(chuàng)造讓人們錯(cuò)覺(jué)的認(rèn)為已經(jīng)有很多人受益并享受這種經(jīng)驗(yàn)。
要點(diǎn)：突出用戶連接性（連接性是指我們的硬件設(shè)備連接一個(gè)服務(wù)或另一個(gè)硬件設(shè)備，接受資源或聯(lián)系的能力。把我們的手機(jī)設(shè)備與其他的資源和服務(wù)連接在一起的能力是非常有價(jià)值的！隨著現(xiàn)有技術(shù)的成熟與創(chuàng)新性的運(yùn)用，連接性的需求在逐漸增加。）的活躍，以展示產(chǎn)品的普及或特定功能的好處。一個(gè)人感知到產(chǎn)品的用戶數(shù)量越大，他們就越有可能會(huì)被動(dòng)搖。
當(dāng)一個(gè)權(quán)威人物告訴人們?cè)撟瞿呈碌臅r(shí)候，他們傾向于服從的方向，很少質(zhì)疑它，權(quán)威可以戰(zhàn)勝我們自己的本能。
心理學(xué)家Stanley Milgram曾在耶魯大學(xué)做的一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)演示了這種現(xiàn)象的力量。他招募了一群參與者并告訴他們他將扮演“老師”的角色，以教導(dǎo)隔壁房間的另一位心臟疾病參與者——“學(xué)生”，然而學(xué)生事實(shí)上是由實(shí)驗(yàn)人員所假冒的，電擊也是假的，是錄音機(jī)搭配著發(fā)電機(jī)的動(dòng)作而播放預(yù)先錄制的尖叫。如果參與者答錯(cuò)了，老師會(huì)對(duì)該“學(xué)生”施以電擊，每逢作答錯(cuò)誤，電擊的伏特?cái)?shù)也會(huì)隨之提升。測(cè)試結(jié)果顯示有65%的參與者服眾，即使他們不想。為什么？因?yàn)樗麄儽灰粋€(gè)權(quán)威的人物指示著。
作為設(shè)計(jì)師，我們可以讓團(tuán)隊(duì)成為領(lǐng)域里的權(quán)威直到建立信任。圖表和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以幫助用戶看到東西的價(jià)值，展示你的團(tuán)隊(duì)是可靠的。
如果說(shuō)淘寶是雜貨市場(chǎng)，那么天貓就是高端商圈，正是天貓吸引了大量國(guó)內(nèi)外大品牌的入駐，才使得阿里進(jìn)一步在電商領(lǐng)域一騎紅塵。在天貓網(wǎng)頁(yè)上，大力推薦值得信賴的大品牌大產(chǎn)品，評(píng)價(jià)評(píng)級(jí)也是在塑造權(quán)威性，使消費(fèi)者信服。
▲天貓首頁(yè)品牌推薦欄
要點(diǎn)：通過(guò)鑒定推薦，數(shù)據(jù)和評(píng)論來(lái)建立權(quán)威，設(shè)計(jì)師可以構(gòu)建一個(gè)令人信任的產(chǎn)品，把推薦和數(shù)據(jù)放在網(wǎng)站上的重要位置從而更顯而易見(jiàn)。
人們首先根據(jù)它的外觀來(lái)判斷一個(gè)產(chǎn)品，然后再考慮它的內(nèi)容。視覺(jué)設(shè)計(jì)影響的不僅僅是表面的美觀，用戶經(jīng)常認(rèn)為更具吸引力的網(wǎng)站比較受用。
▲ 當(dāng)一個(gè)如阿司匹林的品牌藥物和一個(gè)仿制藥品牌讓你選擇，大多數(shù)人會(huì)自動(dòng)感覺(jué)到哪個(gè)是質(zhì)量更好的品牌。為什么？因?yàn)樗隽撕芏啾匾脑O(shè)計(jì)和外觀的包裝。
人們判斷某些東西是否值得信賴都在幾秒鐘內(nèi)，對(duì)大多數(shù)人來(lái)講，更吸引人的東西往往更值得信賴。在一項(xiàng)調(diào)查中詢問(wèn)人們是否會(huì)相信醫(yī)療保健類站，83%的負(fù)面評(píng)論源于美觀而不是內(nèi)容，批評(píng)這樣的視覺(jué)效果，文字大小或者網(wǎng)站的名字。
要點(diǎn)：不要低估美觀和設(shè)計(jì)統(tǒng)一的力量，了解用戶的意見(jiàn)可以擴(kuò)大到一個(gè)網(wǎng)站的美觀和后臺(tái)功能相比哪方面更可信，僅僅關(guān)注易用性是不夠的，因?yàn)槿藗兪褂媚愕木W(wǎng)站，它也需要看起來(lái)不錯(cuò)。
▲ QQ的這個(gè)等級(jí)系統(tǒng)曾經(jīng)讓人瘋狂的掛QQ升等級(jí)
人類在自我生命的深處有一種驅(qū)使自己成功的力量，相應(yīng)地，想通過(guò)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)來(lái)成就自我和增強(qiáng)動(dòng)力，則需要去承擔(dān)更多的挑戰(zhàn)。
人們想要為他的努力而獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并且享受與他人對(duì)抗來(lái)證明自己有成功的潛力。芝麻信用積分，QQ等級(jí)成就系統(tǒng)，支付寶集齊五福評(píng)分2.15億，或者集齊七顆龍珠召喚神龍，相對(duì)來(lái)說(shuō)也體現(xiàn)了人們這個(gè)成就感心理。
然而需記住，盡管人們可能喜歡競(jìng)爭(zhēng)，但沒(méi)人喜歡超越自己范圍的東西。微信運(yùn)動(dòng)每天記錄我們的步數(shù)，并產(chǎn)生每天的排行榜，促使我們更愿意去多走走，增加運(yùn)動(dòng)量。
要點(diǎn)：驅(qū)動(dòng)我們本能的成功欲望，通過(guò)滿足用戶去實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，使它具社交性地與朋友競(jìng)爭(zhēng)，以提高用戶的參與度和滿意度。Go for the win!
每個(gè)人天生就有一種辦事要有始有終的驅(qū)動(dòng)力，人們之所以會(huì)忘記已完成的工作，是因?yàn)橥瓿捎膭?dòng)機(jī)已經(jīng)得到滿足，自己心里已經(jīng)完全放下。如果工作尚未完成，那么，這同一動(dòng)機(jī)便使他留下深刻印象，無(wú)法遺忘。這就是蔡戈尼效應(yīng)。人們往往更容易回憶起未完成任務(wù)的細(xì)節(jié)，完成一項(xiàng)任務(wù)使你從責(zé)任中解脫而不用記住它。現(xiàn)在很多app或者網(wǎng)站注冊(cè)的時(shí)候，填完一些資料就給你打分，并且鼓勵(lì)你填寫(xiě)完整了才能得到100分。
▲ 電腦管家的安全任務(wù)系統(tǒng)，完成任務(wù)得金幣。
要點(diǎn)：關(guān)鍵是要滿足用戶想要完成的事，然后他們想完成它。進(jìn)入門(mén)檻低，然后改變步驟的長(zhǎng)度，以延續(xù)人們的動(dòng)力。
▲ 耐克的顧客可以通過(guò)定制服務(wù)選項(xiàng)自由定制自己喜歡的鞋。
“蘿卜白菜各有所愛(ài)”、“情人眼里出西施”，這都是人們?cè)趯徝肋^(guò)程中形成的，審美是有多樣性的，是個(gè)人根據(jù)自己的興趣決定的。
用戶對(duì)一個(gè)能彰顯自己個(gè)性的產(chǎn)品具有超強(qiáng)的認(rèn)同感，個(gè)性定制服務(wù)是一個(gè)能變換產(chǎn)品獨(dú)特版的本方法，代表了每個(gè)用戶的自我意識(shí)。當(dāng)人們可以添加一些東西到一個(gè)網(wǎng)站，使其更符合他們個(gè)人的品味，他們會(huì)感受到更多的主人權(quán)利。
耐克允許顧客定制他們的運(yùn)動(dòng)鞋顏色，所以他們堅(jiān)持不用公司的顏色定義顧客。標(biāo)準(zhǔn)的選擇可能不完全反映一個(gè)人的性格，反而有可能可以阻止他們購(gòu)買。人們認(rèn)為他們自己的東西（或創(chuàng)造的）是更有價(jià)值的，反過(guò)來(lái)又想向別人展示他們是多么的獨(dú)特。
QQ秀曾經(jīng)是QQ最大的收入來(lái)源，正是能讓用戶可以自由選擇或者定制自己的秀。
要點(diǎn)：找到方法讓用戶體驗(yàn)更加個(gè)性化而顯得不只是交易和冷漠，不要害怕有一點(diǎn)樂(lè)趣，給用戶一點(diǎn)自主展示權(quán)，可以提高他們使用APP、網(wǎng)站或者產(chǎn)品的熱情。
人們通常不喜歡虧欠別人，當(dāng)人們收到禮物或者有人幫了他們一個(gè)忙，人們打心理感覺(jué)需要禮尚往來(lái)或者還這個(gè)人情。設(shè)計(jì)師可針對(duì)他們的利益點(diǎn)提供獨(dú)家的禮物，這樣能讓人們心目中保持這種虧欠的感覺(jué)，提供免費(fèi)的樣品試用是一個(gè)非常有用的營(yíng)銷策略。
要點(diǎn)：在獲取回報(bào)前請(qǐng)先付出一些東西，首先給予免費(fèi)的東西以創(chuàng)造一種義務(wù)感來(lái)牢牢抓住用戶。
意想不到的驚喜能夠提高用戶的滿意度水平以及創(chuàng)造更令人興奮的體驗(yàn)，有趣的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)提高大腦內(nèi)的多巴胺水平。
給產(chǎn)品添加一點(diǎn)額外的想法也可以是令人興奮和意想不到的細(xì)節(jié)，驚喜是一種能讓人上癮的感覺(jué)和激動(dòng)的情緒，能培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
要點(diǎn)：給用戶一個(gè)特殊的生日禮物作為驚喜，哪怕只是他們收件箱中的一張便條?；蛴靡粋€(gè)彩蛋取悅你的用戶，有可能讓他們回來(lái)使用，他們甚至?xí)窒砼笥讶蛘咚徒o好友。
在許多其他的東西中，成為一個(gè)設(shè)計(jì)師意味著要知道用戶如何做決定。不同于設(shè)計(jì)趨勢(shì)，不到一年就會(huì)產(chǎn)生變化，但這些心理技巧也許幾十年都不會(huì)變，且有很強(qiáng)的相關(guān)性。設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品上巧妙運(yùn)用這些心理技巧，可以讓產(chǎn)品更直觀甚至讓用戶上癮，為我們的用戶創(chuàng)造更令人滿意的體驗(yàn)。
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