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服務設計

服務設計這個話題，這兩年非常熱門。原本大家所說的體驗設計，往往針對的是產品本身。其實，我們在把App做出來之前，也要做很多功課，需要完成很多梳理挖掘的工作，并且需要建立全新的定位和思路等等。

所以，交互界面其實只是一種媒介，你透過數字產品界面享受到的實際上是一種服務。比如十年前，支付寶只是淘寶購物時的支付功能，而現在，你可以直接在門店用手機付款，如此自然的轉變，其實是支付寶在戰(zhàn)略上首先考慮到的。比如在星巴克點單，服務生會通過屏幕上星享卡顯示出的信息跟客人對話。

大家可以把媒介的事情眼光放的更寬一點，它可能是人、也可能是屏幕、也可能是其它的任何東西，只要能進行信息的交流和互動，它就是一個媒介。所以，媒介都是一個大的服務系統(tǒng)和鏈條里去跟你接觸的一個窗口，也就是各個觸點的一個體現。

在做服務設計時，我們發(fā)現很多企業(yè)直觀的想法就是：現在要線下轉線上，那我們首先要做一個App。但是，宏觀的看這件事情，首先要思考現在有什么渠道、或者說還能不能有新的渠道？

此外，要考慮到每種渠道之間不同的特點，不能在每種不同的渠道上用同樣的方法去推廣一遍。甚至由于服務的特殊性，我們需要去創(chuàng)造一個新的渠道。所以，在做服務設計的時候要嘗試去突破現在已有的渠道和媒介，重新進行整合，這樣一來，就有更多的可能去達成方案。

另外一個服務設計重點的突破就是時間和空間。當我們去構建一整套體驗或者服務的時候，我們首先應該想的是這個念頭最開始產生的原因，最后這個念頭能不能被重新的喚醒。

比如，一家高端酒店知道你因為一個什么特別的原因來這里旅行，明年的這個時候就會給你發(fā)一些美好的照片去喚醒你的記憶。其實旅行中的任何節(jié)點都可以做到這一點，要盡可能早地去知道一些事，并在后期再通過這件事把客戶在拉到你的身邊來，達成整個服務的循環(huán)。

服務設計還有一個重要的突破就是突破人與人之間的隔閡。人，才是我們整個服務的核心，我們所有服務的角度其實最后面向的對象最后其實都是人。

比如共享經濟，其實一開始大家都是有這個需求和想法，但是問題是你怎么把這個有需求的人挖出來，讓他們愿意花一點錢來到這個平臺獲取這些資源。

所以，你如果是一個平臺的構建者，你就需要去找到這些有空余資源的人，另一方面就在于要去證實這些資源確實是很多人需要的，所以共享經濟的重要的一點就是有資源的供應方也要有資源的需求方，最后我們作為一個平臺要做的就是，把他們都找出來并建立關系。

如何衡量創(chuàng)新？

剛才給大家重點講了三個服務設計的突破：渠道和媒介，時間和空間，人與人之間的隔閡。其實總結下來就是我們如何把創(chuàng)新做出來。

創(chuàng)新有一個很重要的衡量標準就是你覺得它是否有價值。首先是用戶體驗有沒有改善，從商業(yè)角度看有沒有幫助到營利增長。

在設計時，一定要讓用戶感知到。比如當我們在做一些服務體驗的東西時，我們就要想這個東西是否有用、有意思，能跟用戶產生共鳴。所以，感知是一個非常重要的價值點。

回到商業(yè)邏輯，其實大部分時間我們要保持我們的商業(yè)邏輯是不可感知的，因為商業(yè)這件事對于廣大的用戶來說其實蠻敏感的，所以當我們把功能化和情感化做到位的時候，用戶會認為，因為這個事情對我有價值，所以我應該去支持他，這樣的話才是整個用戶體驗的一個循環(huán)。

還有一個要強調的就是，商業(yè)邏輯一定要是穩(wěn)固的，不能沒有扎實的商業(yè)邏輯而盲目的去追求用戶體驗。沒有商業(yè)模式的產品是沒有生命力的。

這里有三個核心可以幫助大家去了解服務設計的概念：第一，「三個突破」；第二，這件事能不能更有價值；最后就是這些構建的設計一定要有用戶體驗的價值和商業(yè)價值的成功。

以下我們將以螞蟻短租為例，具體分析ARK創(chuàng)新咨詢如何用服務設計思維，將產品從一個短租平臺轉型為一個旅行平臺。

用服務設計思維打造螞蟻短租

螞蟻短租是國內比較早期開拓短租市場的領跑者，他們自己本身就有一個比較明確的核心定位，打開App就可以看到他們的slogan是「家庭出游新選擇」。對他們來講，如果想要有更多的房源進入，下一步應該怎么做，這也是我們ARK創(chuàng)新咨詢與螞蟻短租合作的一個契機。

我們可以從一個宏觀且簡單的模式去看出這整個體系是怎么樣的。首先，左邊是服務提供方，即螞蟻短租；右邊是用戶，也就是服務的接受方。這里有一個小定義，服務可以被用戶體驗到的每一個環(huán)節(jié)就是一個觸點。

再看一下服務提供方這邊，螞蟻短租由各種各樣不同職能部門組成。大家在這個體系之中貢獻自己的才能，最后積累并應用到用戶體驗之上，每個人都要意識到服務是大家一起創(chuàng)造的。

比如一個房客在螞蟻短租上面租了一個房子，結果房東態(tài)度非常的惡劣，那用戶也會找螞蟻短租的責任，如果投訴房東時客服又很敷衍，用戶同樣不會僅僅認為是這個客服個體的綜合素養(yǎng)不夠，依舊會覺得是螞蟻短租的責任。

這樣的狀況發(fā)生一兩次之后，大家就會放棄這個品牌，不再回來。所以，我們做的所有東西都會影響用戶對于這個品牌整體上的認知和感受。

接下來再說房東的部分，對于螞蟻短租來說，他是我們想要招攬的對象，另一方面，房東又代表著螞蟻短租接觸到房客本身，這也是螞蟻短租用力去培植他們的原因。所以房東既是一個被服務的對象，又是一個服務于別人的對象。

我們從用戶的角度來看也是一樣的，用戶自帶一個屬性，就是「千人千面」。每個人有不同的認知、不同的需求和不同的期待，所以，雖然我們整個體系非常單純，但跟每個服務之間互動的關系、整個架構是非常復雜的。

那么，螞蟻短租下一步該怎么走呢？我們觀察到螞蟻短租這個平臺帶著一個非常濃厚的「工具屬性」。

舉個例子，大家都知道大疆無人機 ，如果說我們今天把他的App設計成一個僅僅可以在用戶使用的時候查看剩余電量和容量的產品，也就是說這個App的職能屬性跟他當下使用狀態(tài)是「強關聯(lián)」的，非常的工具化。

但其實我還可以改變設計方式，增強其社交屬性，比如可以在上面看其他發(fā)燒友上傳的影片，學習怎樣拍可以更好看等等。這樣的話，它的使用場景就延伸開來了，并不是只有在使用的當下有一個「工具附屬」的感覺，而是可以將大江App融入到我們的生活和其他的各個環(huán)節(jié)。

用戶現在其實有非常多的渠道接觸到螞蟻短租，比如App網頁客戶端，房東本身，電話等，可是用戶想要跟螞蟻短租發(fā)生互動這個環(huán)節(jié)就只有一個點。首先，我們要明白螞蟻短租作為一個服務提供方，要怎么樣透過用戶的視角去找到更多的服務潛在觸點。

我們在做很多不同服務項目的過程中，并沒有一個很固定的套路，而是非常靈活的。首先，要了解用戶，通過訪談、小組交流等方式把信息梳理清楚，先考慮現在有什么資源，有沒有能力把整個房東體系培養(yǎng)起來，有哪些關鍵的觸點？最后，通過前期的用戶調研整理出產品接下來的發(fā)展思路，制作出具體的解決方案。

關于構建用戶歷程部分，要分階段、觸點、任務三個方面。從一個完整的用戶歷程來看，其實里面有非常多的節(jié)點，并涵蓋了很多不同的觸點。以旅行為例，一個人在準備旅行的過程中會習慣性的搜集一些信息并做出規(guī)劃，再通過一些平臺做一些酒店、車輛的預定等，接著這場旅行就開始了。

如果我們可以把螞蟻短租的功能往前后延伸的話，就可以擺脫他的工具屬性。在有這樣的認知之后，我們就可以形成發(fā)展策略，我們要做的就是把對螞蟻短租的認知從住哪兒、去哪兒這樣的狀況變成玩什么。

對于螞蟻短租來說，他的業(yè)務也會從單一變的多元。起初可能信息的發(fā)布比較官方，但后期當用戶的反饋都集合起來的時候，平臺向用戶傳達的信息就會更加的人性化，個性化的程度也會增加，最后用戶的心態(tài)也會從被動變的主動。最終的結果就是螞蟻短租為用戶提供了更多的服務，為雙方都創(chuàng)造更好的價值。

我們永遠都會有不斷迭代的科技，產品也是推陳出新的，操作會更快捷、頁面會更美觀，但這些都是屬于科技的東西，他們是做為一個輔助的對象，是去幫助我們挖掘人與人之間互動的價值，我們認為最真實的體驗或者說感動往往都是來自于另外一個人。

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