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社交電商在2018年可謂風(fēng)起云涌，拼多多、云集、有贊都在18年陸續(xù)宣布融資，并且融資金額都過億。然而社交電商本身就是個偽命題，雖然人口紅利大不如前，而且社交說白了就是一直被人所反感的微商，刷屏、商品質(zhì)量差，傳銷即視感。

但是有需求就有市場，想一想為什么你討厭拼多多，是假貨、是山寨、還是其他什么，究其原因是飽漢不知餓漢饑。而飽漢只是很少一部分人群而已，我們自然不是他的目標(biāo)用戶，隨你拉黑也無所謂，所以社交電商的崛起是必然，并且有他獨特的優(yōu)勢：

• 在移動場景下的購物場景更加豐富，勢必為社交電商打下了更好的基礎(chǔ)；
• 社交電商在發(fā)展政策上逐步完善，將是一片潛力巨大的市場；
• 獲客成本低，下線城市發(fā)展空間大；
• 電商巨頭排兵布陣，準(zhǔn)備構(gòu)建社交電商生態(tài)。

目前社交電商的形式主要分為兩種，一種是拼團，如拼多多，這種模式通常發(fā)起者是不收益的，只是所有拼團者可以享受更低的價格購買商品，算是一種利人利己，裂變質(zhì)量更好的一種行為。另一種是微商，這種模式的裂變范圍更廣，但是裂變質(zhì)量較差。微商被冠以惡名刷屏大家都明白，而經(jīng)我們研究發(fā)現(xiàn)，其實發(fā)圈的推薦購物是效率的分銷行為。還有這樣的熟人賣貨邏輯是否可行？

社交是最好做的，也是最難做的。購物從本質(zhì)上來說都是發(fā)現(xiàn)有需求才購物，但逐漸的變成了逛／別人推薦想起來自己有需求，再購物的變化。前者我們可以通過廣告、營銷、產(chǎn)品的優(yōu)化來讓用戶轉(zhuǎn)化，而后者正是現(xiàn)階段我們需要考慮的事情，如何讓用戶買單那些可能有需求的東西，滿足用戶其他更深層次的需求。

2017年艾瑞咨詢的移動社交用戶在應(yīng)用內(nèi)購物驅(qū)動因素分析，我們能發(fā)現(xiàn)社交關(guān)系鏈的價值還是非常值得挖掘的呢。

俗話說的好，詳情頁乃兵家必爭之地，得詳情頁者得天下。首先我們來看看詳情頁的首屏?？芍^是百花齊放了，業(yè)務(wù)、用戶、場景決定了功能與信息架構(gòu)。電商詳情之所以復(fù)雜就是因為它需要承載很多復(fù)雜的場景，所以很多時候并不是所有的信息都是有用而你又無法簡化。這顯然不僅僅是普通的電商所呈現(xiàn)出來的商詳，而是擁有「社交背景的商詳頁?！?

那么下面我們分別從功能結(jié)構(gòu)、以及細(xì)節(jié)來剖析這四款電商產(chǎn)品的商詳。

一、拼多多

1. 功能結(jié)構(gòu)

從信息結(jié)構(gòu)上看頁面信息層級還是比較清晰的，也確實很像3，4線城市大賣場的感覺，各種活動優(yōu)惠的標(biāo)簽也是很排斥奧卡姆的剃刀了。但是各種活動標(biāo)簽依然讓人有些眼花繚亂，視覺上頁面缺少一些品牌特征。

其實我之前有做過物流的產(chǎn)品，當(dāng)時也很糾結(jié)好用和好看的平衡點到底在哪里，后來我發(fā)現(xiàn)了如果為了要用而要舍棄好看，請不要猶豫，一定要選擇好用。而你一旦絞盡腦汁想辦法折中，對不起，那會變的既不好看又不好用。所以拼多多的視覺、圖片風(fēng)格我還是很能理解的。

然后首屏的上半部分依然是幫助用戶建立認(rèn)知的信息介紹區(qū)域，同樣也是大圖置頂?shù)姆绞?，但是?xì)心的小伙伴在對比的時候能發(fā)現(xiàn)拼多多其實把全場包郵、假一賠十等特色信息放在了第一梯隊的板塊，很明顯，它想告訴大家我們的服務(wù)是一流的，不會有假貨，因為全是山寨。

2. 細(xì)節(jié)

比較特殊的地方是，在左下角有一個更多的按鈕，收納了歷史瀏覽、回到首頁和幫助3個功能，通?！父唷沟陌粹o會放置在右上角，這里的設(shè)計和大部分用戶的認(rèn)知可能不太一致。還有一個比較有意思的是，價格最右側(cè)顯示的是已拼而不是已售，所以從細(xì)節(jié)能看出來拼多多是有多么強調(diào)拼團這個屬性了。

然后我們熟悉的購物車功能沒有，因為拼多多也是限時拼團電商，要拼團先支付，所以沒有購物車的場景。而大家看到的單獨購買這個錨定效應(yīng)也是運用的很直接了，應(yīng)該沒有人會用更高的價格還死命的加購物車吧？

錨定效應(yīng)（Anchoring effect）是指當(dāng)人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

二、云集

1. 功能結(jié)構(gòu)

云集首先是一家會員制電商，其次才以社交的手段來進(jìn)行分銷的電商。大部分以微商形式存在的電商都會面臨店主同時可以買或者賣的場景。然而很有趣的是，這樣的 s2b2c的模式，商詳究竟要如何做呢？其實你能發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的電商產(chǎn)品總有自己的核心關(guān)鍵詞，比如拼多多是拼團，云集是批發(fā)價。所以當(dāng)我們要滿足買的場景時告訴用戶自購可以享受批發(fā)價，而賣的場景則可以賺利潤。雖然買的場景多，但是為了業(yè)務(wù)考慮，我們依然要把賣的場景做足。

在商品詳情中，和其他產(chǎn)品不同的是多了這幾個功能：

• 任務(wù)獎勵，通過完成銷售筆數(shù)和金額達(dá)成任務(wù)。
• 品牌授權(quán)，對擁有被授權(quán)資格的商品透出品牌授權(quán)背書入口，增加用戶的品牌信任度。
• 發(fā)圈素材，不是自用推薦的商品，一般很難賣，別人的發(fā)圈素材能夠幫助店主更快的賣貨。
• 大家都在賣，賣也要賣好賣賺得多的商品。

以上的功能都是刺激以及幫助這些小b去推薦及銷售商品。從而整個商詳頁都是為了形成一種賣的氛圍同時兼顧著買的功能。

其實我們都知道，社交電商（微商）都是有組織有紀(jì)律的，只有散戶才會自己挑商品找素材去賣貨，而擁有社群的店主只需要一個商品的二維碼即可。

2. 細(xì)節(jié)

用過云集的買家都知道，云集和環(huán)球捕手一樣是沒有和其他電商一樣的評價功能的，會有人問為什么那么重要的評價功能不放呢，別人如何建立信任呢？其實我們有在收集評論但并沒有公開，而且我們側(cè)重的是推薦購買，別人推薦你之后其實評論的意義就不大了。所以既然我們在收集評論那在供應(yīng)商的選擇上也會一直更新。

另一個原因就是評論這個功能在去中心化的小b店主為中心的產(chǎn)品中并不合適，可以想一想，社交電商和傳統(tǒng)電商不同，傳統(tǒng)電商會有商家入駐，商家和小b店主的區(qū)別在于商家除了需要銷售商品時，還需要維持店鋪的信譽和好評率，所以評論對于商家來說特別重要。但是以平臺為背景的店主只需要分享商品賣貨就行，評論的好壞并不是特別重要。

所以說到這里大家就會覺得社交電商真的是一個偽命題，你到底是為了別人好還是純粹想賺錢。所以大家發(fā)現(xiàn)在這樣的場景下，評論好那么都OK，如果出現(xiàn)大批量的差評，這個差評給的是商品，并不是某一個小b店主，在這里商品和服務(wù)就不像傳統(tǒng)電商那樣捆綁在一起而是區(qū)分開了。

三、環(huán)球捕手

1. 功能結(jié)構(gòu)

信息整體強調(diào)了價格和限時特賣，弱化了標(biāo)題和介紹。再早些時候所有 app 都還把標(biāo)題放在價格的上面，并以大字體風(fēng)格為驕傲。現(xiàn)在反而都把價格放在了標(biāo)題上面，而環(huán)捕把價格元素做的更加明顯。

2. 細(xì)節(jié)

標(biāo)題和介紹字號變小我認(rèn)為可以理解，在同樣以推薦消費的背景下，我已經(jīng)知道是什么商品了，不管是從別人推薦而來還是自己從列表點進(jìn)來都已經(jīng)對該物品有詳細(xì)的了解，商品標(biāo)題和介紹并不是特別重要。不過既然如此，介紹放一行也應(yīng)該足夠了，既要弱化為什么又要放多行。排名和最近銷量筆數(shù)的視覺呈現(xiàn)有待改進(jìn)，一個直角一個圓角不太和諧，最近銷量不可點擊卻做成按鈕的形狀。

四、洋蔥海外倉

1. 功能結(jié)構(gòu)

大家可能對洋蔥跨境電商比較陌生。它同樣也是一個線上的分銷平臺。它的模式和其他兩個稍有區(qū)別，用戶如果想賣貨可以選擇兩種方式，一種是成為代理商，代理商可以招募店主，同時可以獲得下面店主銷售利潤的30%。而店主不可以招募店主。而另一種就是直接成為店主，可以獲得銷售額利潤的70%。

說完模式，我們來看看它商詳?shù)男畔⒄故?。首先我們會發(fā)現(xiàn)在商品大圖上方展示的是相關(guān)的8件好貨，那么我們能想到的是：

• 為了提高客單價，
• 跨境電商的郵費國際物流和清關(guān)費較貴。

所以能一次性買足夠的商品自然是比較劃算，所以在這里更明顯的位置放置了相關(guān)的商品供買家和賣家挑選。

你會發(fā)現(xiàn)洋蔥在詳情中加入了評價功能，但這里的評價并不是所有的用戶的評價都能夠被顯示出來，而是經(jīng)過官方審核以及店主上傳的評價才能夠被顯示的。

2. 細(xì)節(jié)

洋蔥將利益點和賣點放在了圖片中沉底，這也能夠讓商品與文案的關(guān)聯(lián)性更強，缺點是容易被忽略。

產(chǎn)品介紹上方會出現(xiàn)一個頭像，但是新手用戶會很疑惑這個頭像到底是誰？官方還是店主不得而知。而該產(chǎn)品的介紹文案過多也會影響首屏的展示效率。

洋蔥將返回首頁、以及底部標(biāo)簽導(dǎo)航的功能集合在了一個 fab上，令人不太理解的是懸浮按鈕中和底部均有購物車功能，然而二級頁面也沒有存在這個 fab，所以懸浮按鈕中的購物車功能有點雞肋。

所有的「社交電商」在應(yīng)用內(nèi)放置互動聊天的功能都特別雞肋。店主與買家的社交紐帶依然是微信，而平臺對于買家來說只有在逛和買的時候才會使用，即使做了IM也無法在應(yīng)用中植入社交場景，更不用說讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣了。所以做社交要有背景。

底部只有加入購物車，沒有立即購買按鈕。一個是希望提高客單價，同時幫助用戶節(jié)省物流費。另一個是 b2c電商的產(chǎn)品都由平臺物流統(tǒng)一發(fā)貨，他和 c2c 的淘寶不同的是淘寶購物都是根據(jù)不同的商家進(jìn)行物流運輸，所以不同的業(yè)務(wù)模式形成的功能也是不同的。

總結(jié)

廣告營銷的電商模式未必能滿足喜歡個性化需求的用戶，我們購物或許會逐漸的變成你覺得我適合買什么而不是我看看你有什么。徐志斌老師在《社交紅利》中提出社交紅利能夠從人與人之間的關(guān)系，互動中產(chǎn)出更多的價值，那么基于電商背景是否可以將電商價值最大化。

而我們今天討論的社交電商商詳，它能夠幫助小b用戶與c端用戶更的鏈接，不同業(yè)務(wù)模式下的商詳所呈現(xiàn)出來的功能、框架、視覺表現(xiàn)都是有很大區(qū)別的，而我們要做的是讓買賣雙方的關(guān)系鏈更結(jié)實。

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