前言

“直播”作為一個大熱領(lǐng)域，用戶規(guī)模早在 2020 年就突破了 5 億大關(guān)，在“直播+”的模式下，電商、教育甚至是醫(yī)美，都能在直播領(lǐng)域下找到新賽道，并產(chǎn)生持續(xù)性獲客。但就是這樣一個核心領(lǐng)域，具體要怎么分析復(fù)盤，卻鮮少看到系統(tǒng)化的文章。本文主要是結(jié)合我近期參與產(chǎn)品直播項目的思考，總結(jié)了自己的一套直播復(fù)盤方法論和大家分享。

為什么要做直播復(fù)盤？

雖然“直播+”模式已成為行業(yè)趨勢，但在產(chǎn)品接入直播模塊而產(chǎn)生的付費效益又不明顯時，其存在的意義和價值仍時常被挑戰(zhàn)，因此首要的就是驗證其價值；

同時，新領(lǐng)域缺乏可復(fù)用的方法論，只有不斷探索、優(yōu)化、沉淀才能促進(jìn)其健康化生長；

最后，在產(chǎn)品范圍下的直播領(lǐng)域，定向吸引的還是產(chǎn)品用戶為主，持續(xù)挖掘探索直播能為產(chǎn)品開辟的新賽道，為產(chǎn)品帶來拉新，是“直播+”模式對于產(chǎn)品的直接價值體現(xiàn)。

直播復(fù)盤怎么做？

直播具備快節(jié)奏性和強競爭性，在兼顧快速復(fù)盤的同時，還需要考慮階段性的整體化的對直播數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，因此需要將直播復(fù)盤分為快速復(fù)盤和階段復(fù)盤 2 個大方向。

1. 快速復(fù)盤

在直播結(jié)束當(dāng)天或隔天對昨日數(shù)據(jù)進(jìn)行快速復(fù)盤，此時重點關(guān)注單期直播下的直觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)和用戶反饋。目的是獲得沉淀當(dāng)天直播的經(jīng)驗并快速應(yīng)用至后續(xù)直播中，是一個不斷 PDCA 的過程。

在復(fù)盤維度上，可以分為數(shù)據(jù)側(cè)和用戶側(cè)：

數(shù)據(jù)側(cè)中我們重點聚焦本期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，同時橫向?qū)Ρ绕渌辈テ?，去明確本期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)

1）橫向?qū)Ρ葧r，需要將直播關(guān)注的 3 大核心數(shù)據(jù)（總?cè)藬?shù)、最高在線人數(shù)、評論人數(shù)、在線時長均值）與其他期對比，明確該期直播的“優(yōu)劣”。

當(dāng)期直播核心數(shù)據(jù)

2）聚焦本期時，重點關(guān)注直播數(shù)據(jù)的整體在線人數(shù)變化趨勢，定位到最高在線點，和直播內(nèi)容擬合，能夠幫助我們定位直播的“高光點”。

用戶側(cè)中則更關(guān)注主播在播、用戶在聽和答的過程，包含：

• 直播過程中，用戶情緒、反饋異常的節(jié)點（如消極發(fā)言等），定位用戶可能存在的痛點。
• 固定同學(xué)作為“直播觀眾”時，察覺到的異常問題（如信息銜接不自然等），及時復(fù)盤。
• 在直播間的互動評論中，呼聲最高的內(nèi)容，可以作為后續(xù)直播可以“返場”的內(nèi)容，納入直播內(nèi)容需求池中。

2. 階段復(fù)盤

在累計多場直播后，此時最需要的就是階段性的復(fù)盤，從宏觀角度對多期直播進(jìn)行收斂分析，能夠幫助我們明確直播對于產(chǎn)品的核心價值，并定位核心用戶圈層、吸引點及直播應(yīng)該要有的“節(jié)奏”。

在階段復(fù)盤中，除了數(shù)據(jù)側(cè)、用戶側(cè)外，我們還需要關(guān)注市場側(cè)：

數(shù)據(jù)側(cè)—不同于快速復(fù)盤，數(shù)據(jù)側(cè)我們關(guān)注整體宏觀角度上直播對產(chǎn)品的價值，以及直播整體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，熱點分布等

1）從直播對產(chǎn)品價值定位來說，在未探索付費的情況下，直播能為產(chǎn)品做的就是吸引新用戶，增加用戶活躍、延長用戶在產(chǎn)品內(nèi)停留的時長上。

價值定位時關(guān)注的數(shù)據(jù)范圍

在明確價值后，就應(yīng)該明確后續(xù)要如何把直播做的更好，這里數(shù)據(jù)上可以分為 2 個大的方向，一是熱點分析，二是直播節(jié)奏分析。

2）熱點分析上，需要從單期、分類、詞項拆解上看。首先，單期直播就是簡單地對單期直播數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，找到“好”的直播提煉其特征性；其次，分類分析上關(guān)注各類直播數(shù)據(jù)間的橫向?qū)Ρ?，能從分類?shù)據(jù)對比上，看出哪一類直播更吸引用戶；最后，通過對每期直播的標(biāo)題進(jìn)行詞項拆解，篩除掉無意義的詞項，再乘以對應(yīng)期直播的人數(shù)，對每個出現(xiàn) 2 次及以上的詞項數(shù)據(jù)取出其對應(yīng)的單期直播人數(shù)均值，即可定位到用戶最關(guān)注、最能吸引用戶的核心關(guān)鍵詞。

熱點分析

3）直播節(jié)奏分析上，得益于階段性復(fù)盤的龐大數(shù)據(jù)量，我們可以聚類出多期直播聚類下的直播趨勢線，在趨勢線上，亦關(guān)注 3 大核心點 “拉新、增長、流失”。

a. 用戶進(jìn)入直播的高峰期（即新增高峰），可用于定位直播亮點，并對應(yīng)布局以留住用戶

用戶進(jìn)入直播節(jié)奏分析

b. 通過直播數(shù)據(jù)排序后的高于中位數(shù)直播、低于中位數(shù)直播的 2 種直播數(shù)據(jù)走勢的對比，我們能夠看出好的直播應(yīng)有的數(shù)據(jù)走勢應(yīng)該是什么樣的。以我這次分析的直播為例，能夠直觀看出，“差”的直播在增長黃金期都“爬”的很慢，而在黃金期后直播數(shù)據(jù)逐漸平緩，“差”的直播數(shù)據(jù)就成了定局。因此要做的就是在增長黃金期，去盡量促進(jìn)增長。

用戶流入流出關(guān)系分析

c. 那么在增長黃金期，從產(chǎn)品策略來看，要做的是留住用戶？還是盡量去拉新？從數(shù)據(jù)上，我們有 2 種方式判別，分別是相關(guān)性分析和假設(shè)分析。在相關(guān)性分析中，將新增人數(shù)/流失率對標(biāo)最高在線人數(shù)，以數(shù)據(jù)模型分析其相關(guān)性，從相關(guān)系數(shù)來看哪個指標(biāo)與最高在線人數(shù)相關(guān)性最高，即影響最大；在假設(shè)分析中，我們可以將“低于中位數(shù)”的直播數(shù)據(jù)中的新增人數(shù)/流失率分別對標(biāo)“高于中位數(shù)”直播的數(shù)據(jù)，其他保持不變，看哪種情況下，最高在線人數(shù)是更高，數(shù)據(jù)是更好的，就可以定位出更應(yīng)該在哪塊發(fā)力。

用戶側(cè)—要明確直播受眾及用戶圈層，并針對這部分受眾的觀看體驗，進(jìn)行服務(wù)體驗走查，更能夠幫我們明確后續(xù)業(yè)務(wù)重心、范圍及宣傳模式。

在用戶圈層上，我們對觀眾數(shù)據(jù)清洗，從年齡、性別、地域、渠道等各項維度去定位觀眾的特征。同時，考慮到直播本身是以產(chǎn)品為載體，其用戶圈層基本上與產(chǎn)品本身重合，但會存在一定差異性。因此，此處可以結(jié)合 TGI 分析，可以定位到直播用戶圈層相較于產(chǎn)品來說的差異點，從而更針對受眾進(jìn)行直播內(nèi)容調(diào)整。

用戶圈層分析

同時，直播本身因其特殊性質(zhì)，也可類比至服務(wù)體驗設(shè)計的思維，因此在用戶側(cè)分析時，從直播前-中-后 3 個大環(huán)節(jié)上分析用戶行為、需求、痛點、快點，從而定位到各個環(huán)節(jié)直播優(yōu)化的機會點，推進(jìn)優(yōu)化。

直播-體驗地圖

市場側(cè)—在市場分析時，我們不僅需要關(guān)注那些在直播領(lǐng)域做的好的同類競品，同時也要去多分析在受眾群體中，最近的熱門話題是什么，有助于后續(xù)在宣發(fā)時引出直播核心話題，也能夠帶領(lǐng)我們思考直播的新賽道，以協(xié)助產(chǎn)品拓寬其用戶圈層。

小結(jié)

直播作為互聯(lián)網(wǎng)新賽道，直播+的模式可用于產(chǎn)品宣發(fā)、獲客、促活等各個方面，挑戰(zhàn)與機遇并存。但正因為是新賽道，也相對缺乏體系化的方法論。本文主要是分享我在工作中沉淀下來的直播復(fù)盤方法論，也歡迎大家有什么見解或者想法也可以與我分享。

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