2022-1-5 資深UI設(shè)計(jì)者
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，關(guān)于活動(dòng)方案策劃是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)很必要掌握的一個(gè)技能，本文為大家提供了一個(gè)萬(wàn)能活動(dòng)方案策劃的一個(gè)技巧，傳授給大家，有需要的小伙伴兒快快接招！
思想的高度決定運(yùn)營(yíng)的深度，而運(yùn)營(yíng)的深度則體現(xiàn)在方案的專(zhuān)業(yè)性，方案的專(zhuān)業(yè)性則用活動(dòng)的效果來(lái)判定。所以，這篇《2021運(yùn)營(yíng)人年度工作總結(jié)- -萬(wàn)能活動(dòng)方案策劃篇》要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我的上一篇總結(jié)《2021運(yùn)營(yíng)人年度工作總結(jié)- -常用模型篇》更重要，它不只是強(qiáng)調(diào)純粹的學(xué)習(xí)，而更重要的是學(xué)以致用。
很多人認(rèn)為運(yùn)營(yíng)是服務(wù)產(chǎn)品和用戶(hù)的中間紐帶，在這里，我再次強(qiáng)調(diào)一遍，我并不認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)。
我認(rèn)為的運(yùn)營(yíng)是營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)作的組合。首先，是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)和客戶(hù)，讓企業(yè)獲得生存下去的可能；然后，才是運(yùn)作通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲取的客戶(hù)和市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利。
如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)營(yíng)中的重中之重，那么方案策劃則是營(yíng)銷(xiāo)中的重中之重，而方案的落地形式活動(dòng)則是保證方案效果的重中之重，這也是為什么我們做夢(mèng)都想做一款爆款方案策劃，執(zhí)行出一款爆款活動(dòng)的原因，為什么2022年元旦已經(jīng)過(guò)去了1周，我還在孜孜不倦的整理《2021運(yùn)營(yíng)人年度工作總結(jié)- -萬(wàn)能活動(dòng)方案策劃篇》。
在正式的活動(dòng)方案策劃模板講解之前，我們先來(lái)簡(jiǎn)單探探方案策劃思維的養(yǎng)成。如何通過(guò)唾手可得的身邊小事培養(yǎng)思維，通過(guò)通過(guò)分析不同行業(yè)的方案策劃中心，培養(yǎng)自己的方案策劃思維的全局性。
針對(duì)策劃，根據(jù)體量大小可以分為：小方案策劃與大方案策劃?？赡苡行┤藭?huì)好奇，什么是小活動(dòng)方案策劃，什么又是大活動(dòng)方案策劃？
我們?cè)诟鞔笊缃黄脚_(tái)發(fā)表觀點(diǎn)、發(fā)布朋友圈、參與各種話(huà)題活動(dòng)。有些人的內(nèi)容非常具有吸引力、反響特別好；而有些人的內(nèi)容確是平淡無(wú)奇。前者正是把這些事件，當(dāng)成小的活動(dòng)方案進(jìn)行策劃的，思考更容易燃的點(diǎn)；而后者完全是自嗨，只是注重自我感情的抒發(fā)。
而我們常見(jiàn)的線上線下的各種形形色色的活動(dòng)、各大企業(yè)的品牌宣傳廣告和會(huì)議都屬于大方案策劃。而在互聯(lián)網(wǎng)中常見(jiàn)的轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)、集卡活動(dòng)、種樹(shù)活動(dòng)、砍一刀等等活動(dòng)更是屬于大方案策劃，并且這種活動(dòng)越來(lái)越常見(jiàn)、越來(lái)越繁多，對(duì)專(zhuān)業(yè)人手的需要越來(lái)越高。
由于方案設(shè)計(jì)包含市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)設(shè)計(jì)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又是一個(gè)特別大類(lèi)別。所以，在這里我們不做分析，主要分析和運(yùn)營(yíng)息息相關(guān)的方案策劃，特別是用的最多的活動(dòng)方案策劃?；ヂ?lián)網(wǎng)公司包含社交類(lèi)、電商類(lèi)、內(nèi)容類(lèi)等公司。雖然同屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但是，不同的類(lèi)別往往方案策劃的方向、展現(xiàn)程度、關(guān)注重點(diǎn)也不同。
比如社交類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)軟件往往更喜歡話(huà)題類(lèi)、低價(jià)領(lǐng)會(huì)員類(lèi)、信息推送類(lèi)、短信通知類(lèi)。
舉例，職場(chǎng)社交軟件脈脈會(huì)推送#選錯(cuò)專(zhuān)業(yè)的你，過(guò)的怎么樣 #長(zhǎng)期摸魚(yú)會(huì)怎們樣 等話(huà)題活動(dòng)；短視頻娛樂(lè)軟件抖音可以添加各式各樣的熱門(mén)話(huà)題，比如#人類(lèi)萌寵養(yǎng)成記 #厲害了，我的國(guó)等等。
電商類(lèi)軟件往往更喜歡滿(mǎn)減活動(dòng)、砍一刀、拼團(tuán)等優(yōu)惠類(lèi)的活動(dòng)。比如；每一年的618、雙11、雙12活動(dòng)。
內(nèi)容類(lèi)活動(dòng)由于考慮到內(nèi)容的增長(zhǎng)和用戶(hù)的增長(zhǎng)，往往喜歡培養(yǎng)作者、培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣的活動(dòng)。比如：今日頭條、知乎針對(duì)自媒體作者的培訓(xùn)活動(dòng)；趣頭條針對(duì)用戶(hù)閱讀達(dá)到一定時(shí)間的紅包獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。
所以，作為方案策劃人員，或者希望從事方案策劃的人員，需要全面的向不同類(lèi)型的大廠學(xué)習(xí)，提前明確自己所在的行業(yè)或者未來(lái)期待的行業(yè)，基于行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行方案策劃。同時(shí)，我們也可以嘗試著把其它不同行業(yè)的優(yōu)秀策劃方案引入到自己所在的行業(yè)，帶來(lái)新的增長(zhǎng)。
一個(gè)人焦慮，是因?yàn)閷?duì)自己所做工作的不自信；
一個(gè)人害怕，是因?yàn)閷?duì)陌生事物的擔(dān)驚受怕；
而這一切都是因?yàn)槿鄙僖晃活I(lǐng)路人，或者缺少一個(gè)簡(jiǎn)單明了易理解的知識(shí)體系。俗話(huà)說(shuō)：麻雀雖小，五臟俱全。那么，活動(dòng)方案包含哪些元素，這些元素需要注意哪些事項(xiàng)呢？
能夠占領(lǐng)心智、簡(jiǎn)單易懂、易傳播
活動(dòng)目的分為5類(lèi)，分別是拉新類(lèi)、活躍類(lèi)、轉(zhuǎn)化類(lèi)、留存類(lèi)、裂變類(lèi)，主要用于為活動(dòng)定基調(diào)和方向。
為什么有了活動(dòng)目的，還要有活動(dòng)目標(biāo)呢？這兩塊是否重復(fù)呢？
其實(shí)活動(dòng)目的是為了定活動(dòng)的方向和活動(dòng)的基調(diào)，活動(dòng)目標(biāo)是為了制定數(shù)字化、具體化、可量化、可執(zhí)行、可考核的目標(biāo)。這些目標(biāo)一方面讓方案策劃人員，目標(biāo)更清晰；同時(shí)，也便于公司后期對(duì)公司內(nèi)部人員的考核。
活動(dòng)預(yù)算分為兩類(lèi)：
一類(lèi)是方案策劃人員根據(jù)活動(dòng)提前預(yù)估的預(yù)算，這類(lèi)預(yù)算只具參考意義，不可具體對(duì)下執(zhí)行；
另外一類(lèi)是公司審批通過(guò)的預(yù)算，這類(lèi)預(yù)算是活動(dòng)的具體可以開(kāi)支的預(yù)算，活動(dòng)方案策劃人員需要根據(jù)最終的預(yù)算進(jìn)行調(diào)整，以及尋找獎(jiǎng)品合作方洽談價(jià)格和預(yù)算，實(shí)現(xiàn)預(yù)購(gòu)、預(yù)生產(chǎn)或者采購(gòu)的行為。
大部分運(yùn)營(yíng)新人對(duì)活動(dòng)無(wú)從下手，往往是因?yàn)槿狈尚行栽O(shè)計(jì)的切入口?？尚行栽O(shè)計(jì)可以參考電商活動(dòng)的RSM模型。
R指Role，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，篩選符合參與活動(dòng)的角色用戶(hù)；
S指Scene，打造符合角色用戶(hù)的常用場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景讓角色用戶(hù)盡快進(jìn)入角色，參與活動(dòng)；
M指Motivation，用戶(hù)參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。這方面的內(nèi)容相對(duì)較為復(fù)雜，主要是對(duì)人性的分析。有些活動(dòng)方案策劃人員希望利用七宗罪分析，有些人喜歡利用九型人格分析。如果沒(méi)有太多想法，可以基于人群對(duì)名、利、權(quán)、色的基本需求進(jìn)行分析。
活動(dòng)形式多種多樣，當(dāng)然也更多的形式需要活動(dòng)方案策劃人員進(jìn)行開(kāi)發(fā)。常見(jiàn)的活動(dòng)類(lèi)型有排名互動(dòng)、游戲活動(dòng)、優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)。
拉新方向的活動(dòng)往往使用拼團(tuán)活動(dòng)，效果更好一些；比如，我們常見(jiàn)的2人成團(tuán)或3人成團(tuán)的拼團(tuán)活動(dòng)，在理想狀態(tài)下往往是依據(jù)2?或3?等指數(shù)函數(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)的；
活躍方向的活動(dòng)往往使用游戲活動(dòng)，效果更好一些；比如轉(zhuǎn)盤(pán)活動(dòng)、紅包活動(dòng)、老虎機(jī)活動(dòng)、螞蟻森林、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)等等；
轉(zhuǎn)化和留存的活動(dòng)往往使用優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，效果更好一些；我們常見(jiàn)的618、雙11、雙12、會(huì)員生日活動(dòng)都是優(yōu)惠促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)；
裂變方向的活動(dòng)往往使用排名活動(dòng)，效果更好一些；這種排名活動(dòng)可以依據(jù)用戶(hù)的訂單數(shù)、成交額、邀請(qǐng)新用戶(hù)數(shù)量進(jìn)行排名，從而實(shí)現(xiàn)訂單的裂變或者新用戶(hù)的裂變；
在互聯(lián)網(wǎng)的活動(dòng)中，用戶(hù)很少可以見(jiàn)到原版的活動(dòng)內(nèi)容，我們通?？吹降谋容^多的是活動(dòng)海報(bào)、詳情頁(yè)、落地頁(yè)、廣告鏈接等等。針對(duì)這一塊內(nèi)容，普通人的理解往往也是缺失的。但并不代表沒(méi)有這方面內(nèi)容，或者這方面內(nèi)容不重要。
舉例，我們參加的新品發(fā)布活動(dòng)、會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)，是不是都有工作人員精心準(zhǔn)備的PPT。講師通過(guò)對(duì)PPT的講解，讓大家對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容更清晰、更明了。如果，作為一種創(chuàng)新型的活動(dòng)，是十分有必要對(duì)種子活動(dòng)用戶(hù)，進(jìn)行明細(xì)的活動(dòng)內(nèi)容講解。
活動(dòng)規(guī)則的設(shè)計(jì)，需要為活動(dòng)目標(biāo)服務(wù)，同時(shí)規(guī)則需要具備引導(dǎo)性、易讀性、易懂性、挑戰(zhàn)性。如果一場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)則，方案策劃人都需要思考良久才能明白其中邏輯，可謂是非常失敗的典型了。同時(shí)，我們也不建議活動(dòng)不利于用戶(hù)的規(guī)則，通過(guò)小字的形式在不明顯的位置展現(xiàn)，這不符合用戶(hù)思維、粉絲思維和誠(chéng)信品牌思維。
每一場(chǎng)活動(dòng)都需要有明確流程、路徑、排期等信息，這便于與其它部門(mén)進(jìn)行溝通協(xié)作；同時(shí)也方便執(zhí)行人員有著清晰明了的執(zhí)行方向、節(jié)奏、動(dòng)作。針對(duì)流程設(shè)計(jì)，可以使用免費(fèi)的ProcessOn在線快速便捷設(shè)計(jì)。
為了方便活動(dòng)的實(shí)施把控監(jiān)督與后續(xù)復(fù)盤(pán)，建議活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)提前思考活動(dòng)路徑數(shù)據(jù)埋點(diǎn)動(dòng)作。這些數(shù)據(jù)都將成為公司的寶貴資產(chǎn)。
風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)同時(shí)存在，在活動(dòng)策劃的同時(shí)，需要全面考慮來(lái)自政治、法律法規(guī)、友商、道德方面的風(fēng)險(xiǎn)。
一場(chǎng)優(yōu)秀的活動(dòng)方案策劃，絕對(duì)不是一個(gè)人能夠完成的。
需要產(chǎn)品經(jīng)理在APP上的活動(dòng)應(yīng)用的規(guī)劃；
需要研發(fā)人員在繁忙的開(kāi)發(fā)工作中做好活動(dòng)程序的開(kāi)發(fā)和測(cè)試；
需要設(shè)計(jì)人員安排好海報(bào)設(shè)計(jì)、規(guī)則設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)等內(nèi)容的設(shè)計(jì)；
需要采購(gòu)人員對(duì)獎(jiǎng)品的提前準(zhǔn)備和倉(cāng)儲(chǔ)人員對(duì)活動(dòng)管理等等。
一場(chǎng)活動(dòng)無(wú)論效果好，還是效果差，都需要進(jìn)行復(fù)盤(pán)。為了更好的揚(yáng)長(zhǎng)避短，也是為了后續(xù)活動(dòng)的不斷迭代。這種迭代思維對(duì)于活動(dòng)方案策劃人員絕對(duì)是不可或缺的。復(fù)盤(pán)包括不限于數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)、路徑復(fù)盤(pán)、成本復(fù)盤(pán)、文案復(fù)盤(pán)。
最后附上《萬(wàn)能活動(dòng)方案策劃模板》，通過(guò)工具化的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)化的SOP讓活動(dòng)策劃的效率高上數(shù)千倍。
作為一名活動(dòng)方案策劃人員或者準(zhǔn)活動(dòng)方案策劃人員，需要善于發(fā)現(xiàn)自己身邊與活動(dòng)方案策劃相關(guān)的小事，比如：朋友圈、話(huà)題活動(dòng)等，善于通過(guò)這些小事培養(yǎng)自己的活動(dòng)方案策劃思維；合理利用本文中的萬(wàn)能活動(dòng)方案策劃模板，培養(yǎng)系統(tǒng)化的大型活動(dòng)設(shè)計(jì)思維；同時(shí)，還需積極參與和學(xué)習(xí)其它互聯(lián)網(wǎng)大廠的活動(dòng)，為自己提供更多的思考和參考；另外，積極洞察市場(chǎng)上新的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、運(yùn)營(yíng)知識(shí)，快速學(xué)習(xí)并學(xué)以致用。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的那些事
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