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如何提高“數(shù)據(jù)修養(yǎng)”?

定量研究指的是對用戶的某些特性進行數(shù)字化測量并進行統(tǒng)計研究。對于定量研究來說，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計以及數(shù)據(jù)的分析是尤為重要的。

首先，需要說明數(shù)據(jù)修養(yǎng)，與統(tǒng)計技術的水平無關。

數(shù)據(jù)修養(yǎng)指的是培養(yǎng)科學的、正確的對待數(shù)據(jù)的態(tài)度，在收集、分析和解讀數(shù)據(jù)的過程中做到求真務實。

1、在研究設計時就考慮到數(shù)據(jù)分析方法

良好完善的研究設計是正確進行數(shù)據(jù)分析的前提，如果沒有科學的設計，良好的數(shù)據(jù)質量，那么無論用什么方法和軟件都無法獲得真實的結果，統(tǒng)計就變成了“數(shù)字游戲”。

從預期的研究結果出發(fā)，向前逆推數(shù)據(jù)分析方法和研究設計

Step1 · 要解決什么問題

Step2 · 期望得到的研究結果

Step3 · 需要的統(tǒng)計分析方法

Step4 · 需要的數(shù)據(jù)類型

Step5 · 對應的調(diào)查方法

Step6 · 研究的設計

2、在研究設計時就考慮到數(shù)據(jù)分析方法

在問卷開始前將問卷框架設計做好

3、數(shù)據(jù)收集時的注意事項

線上問卷調(diào)查是目前我們所用到最主要的調(diào)查形式，進行線上問卷調(diào)查時，誤差的主要來源包括抽樣誤差和非抽樣誤差兩類。

抽樣框誤差：抽樣框誤差產(chǎn)生于目標總體與抽樣框的不一致，因抽樣框引起的誤差主要有樣本的代表性問題（如是否能代表網(wǎng)民、是否能代表某類用戶總體等）以及抽樣框重復（用戶重復回答）以及抽樣遺漏（如無法包括競品用戶等）。

解決方案：正確界定網(wǎng)絡調(diào)查的適用范圍，網(wǎng)絡調(diào)查應主要針對以網(wǎng)民為對象的項目。

無回答誤差：樣本中的部分個體不愿意或是無法完成調(diào)查問卷而產(chǎn)生的誤差，原因：

（1）激勵手段不夠，缺乏交流。

（2）技術障礙，如網(wǎng)速不穩(wěn)，瀏覽器不兼容。

（3）對隱私的顧慮。

解決方案：網(wǎng)絡調(diào)查與抽樣技術相結合，進行問卷投放跟蹤（如提醒用戶填寫），或者結合有一定激勵性質的產(chǎn)品運營手段。

計量誤差：計量誤差又稱登記誤差，是指由于各種原因使得調(diào)查和計量的結果與真實情況不符而引起的誤差，如，問卷歧義，被調(diào)查者對調(diào)查內(nèi)容定義和概念誤解所造成的誤差。

解決方案：科學設計調(diào)查問卷，要求調(diào)查問卷更易于理解、更加完整、更具有親和力，保證被調(diào)查者做出準確而真實的回答。

顧客滿意度模型

是指用戶對一種產(chǎn)品或服務進行消費體驗后的感知，與其期望值進行比較后，所產(chǎn)生的的一種心理狀態(tài)。

用戶滿意度理論的發(fā)展

1974年，本田公司就進行了有關客戶對汽車評價的調(diào)查，但是當時沒有“顧客滿意”的概念。

1989年，美國密歇根大學商學院質量研究中心的費耐爾博士將計量經(jīng)濟模型引入顧客滿意度測評建立了費耐爾邏輯模型，得到廣泛的應用。

20世紀90年代后期，CS（顧客滿意度）理論已成為在全球工商界開始盛行的一種新型的企業(yè)文化和管理哲學。

與此同時，許多國家（地區(qū)）先后對顧客滿意度指數(shù)測評的理論、模型和方法開展了全面深入的研究。

以美國顧客滿意度的模型 - 費耐爾模型為例，各模型元素的構成元素參考：

美國顧客滿意指數(shù)模型主要內(nèi)容框架：

測評指標體系的量化：李克特量表

對事物的特性變量可以用不同的規(guī)則賦值，因此形成了不同測量水平的測量量表。基本的測量量表有四種：類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。顧客滿意度指數(shù)測評中應用的五級李克特量表就屬于其中的順序量表。一般采用的五級態(tài)度是：滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意，相應賦值為5、4、3、2、1。也可為相反的順序，將五級態(tài)度在題目開頭給出，然后讓被訪者根據(jù)對每個測評指標滿意程度直接在相應的方框上打鉤或者畫圈。

顧客滿意度研究除了通過李克特量表將測評指標體系量化以外，還有一個非常大的特點，即測評指標的權重。

顧客滿意度指數(shù)測評體系反映測試對象的質量水平狀況和特征，而每一測評指標的變化對顧客滿意度指數(shù)變化的影響程度是有所不同的。反映影響程度的重要尺度是權重，權重的確定與分配是測評指標體系設計中非常關鍵的一個步驟，對于能否客觀、真實的反映顧客滿意度起著至關重要的作用。

測評指標權重的賦值方法：

（1）主觀賦權法

（2）客觀賦權法

（3）直接比較法

即以同級指標集內(nèi)重要程度最小的指標為基礎，其他指標與之比較，作出是其多少倍的重要程度的判斷，然后逐一分析，得出各指標的權重。

（4）對偶比較法

我們將重要程度分為非常重要、重要、比較重要和不重要四個等級，把所要比較的指標配成對，然后一對一地對指標的某一特征進行比較，做出重要程度判斷：

a、當A與B比較時，A非常重要，B不重要，則A=4，B=0；

b、當A與B比較時，A重要，B比較重要，A=3，B=1；

c、當A與B一樣重要，則A與B分別記為2。

（5）德爾菲法

（6）層次分析法

是美國著名運籌學家賽迪給出的1~9標度法，它根據(jù)各測評指標的相對重要性來確定權重。層次分析法可以通過測評指標兩兩比較，使復雜的無序的定性問題能夠進行量化處理。

（7）相關分析

（8）回歸分析

（9）線性結構方程模型（LISREL）

（10）部分最小二乘法（PLS）

（11）路徑系數(shù)分析

主要作用是分析顧客滿意度指數(shù)模型中各結構變量之間的關系，分析顧客滿意度指數(shù)主要受什么影響，從宏觀上如何進行調(diào)控才能更有效提升CSI。具體來講，就是在百分制的計分方式中，因變量變動1分，直接影響到后面結果變量變化的分值。

如圖中所示，產(chǎn)品質量提高1分，將直接影響顧客滿意度提高0.36分，結構變量除了這種直接影響外，還可以再模型中箭頭所指的方向上產(chǎn)生間接的影響。如圖中顧客期望除了對顧客滿意度的直接影響是-0.11外，還通過顧客對質量的感知和顧客對價值的感知對顧客滿意度產(chǎn)生間接影響，間接影響系數(shù)的大小可以由所有從顧客期望到顧客滿意度的路徑上的系數(shù)乘積的累加和表示，計算方法為：

（-0.41）x0.94x0.26+（-0.41）x0.36+（-0.01）x0.26=-0.25

顧客期望對顧客滿意度的直接影響系數(shù)和間接影響系數(shù)相加可以得到全部影響系數(shù)，即（-0.11）+（-0.25）=-0.36

同理，可以計算出其他結構變量對顧客滿意度的直接影響系數(shù)、間接影響系數(shù)和全部影響系數(shù)。

如果能將競爭對手的指標分值也進行路徑系數(shù)分析，那么多企業(yè)的戰(zhàn)略決策制定，為推進企業(yè)發(fā)展將會更具有實際指導意義。

關于路徑系數(shù)分析結果的應用：

可用于分析顧客特征的類型，例如（1）價值取向型。（2）質量取向型。根據(jù)不同顧客的需求和體驗，提升其滿意程度。更有利于精細化運營。

 “顧客凈推介值”理論（NPS理論）

進行顧客滿意度研究，其主要目的，就是要不斷提升顧客的滿意度，從而建立更多的忠誠顧客群，為企業(yè)帶來更大的利潤和收益。通過“顧客凈推介值”分析，我們可以進行顧客忠誠度的深入分析、研究，以在這方面能提供更多的數(shù)據(jù)給企業(yè)作為經(jīng)營的決策參考。

“顧客凈推介值”（NPS:Net Promoter Score）,顧名思義，“顧客凈推介值”指的就是公司現(xiàn)有顧客將公司的產(chǎn)品或服務向其他人推薦的程度如何的測量。這也是預測企業(yè)有機增長和區(qū)分公司“利潤良性”和“不良利潤”的一種手段。

分析假設：我們可以把企業(yè)的利潤分為“不良利潤”和“良性利潤”兩種。

“不良利潤”是以損害客戶關系為代價換來的利潤。如果客戶覺得所受到的待遇不周，則產(chǎn)生的利潤就是不良的。即不良利潤是通過降低客戶體驗的質量來省錢，是向顧客榨取價值而非創(chuàng)造價值。

“良性利潤”則截然不同，如果客戶自愿回頭購買更多產(chǎn)品與服務，而且還建議其他人購買，這樣公司便實現(xiàn)了良性利潤。實際上，滿意的顧客變成了公司營銷部門的一部分，即他們成為了推介型客戶，是公司的最佳營銷員。

例如：

根據(jù)本次調(diào)查，我們的問題是“您有多大的可能推薦此產(chǎn)品呢？”這個問題作出評價，并把被訪者分成三類，即“推介者”（90分~100分）、“消極滿意者”（60分~90分）和“貶低者”（0分~60分）。用推介者所占百分比減去貶低者所占百分比，就得到顧客凈推介值。

卡諾模型—理論篇

一、卡諾模型的由來

KANO模型簡介

受行為科學家赫茨伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了《質量的保健因素和激勵因素》一文，第一次將滿意與不滿意標準引入質量管理領域，并于1982年日本質量管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力質量與必備質量》的研究報告。該論文于1984年1月18日正式發(fā)表在日本質量管理學會的雜志《質量》上，標志著狩野模式（Kano model）的確立和魅力質量理論的成熟。

雙因素理論

雙因素理論又稱激勵 — 保健理論，是美國的行為科學家弗雷德里克·赫茨伯格提出來的。雙因素理論認為引起人們工作動機的因素主要有兩個：一是保健因素，二是激勵因素。只有激勵因素才能夠給人們帶來滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會帶來滿意感。

其理論根據(jù)是：

第一，不是所有的需要得到滿足就能激勵起人們的積極性，只有那些被稱為激勵因素的需要得到滿足才能調(diào)動人們的積極性。

第二，不具備保健因素時將引起強烈的不滿，但具備時并不一定會調(diào)動強烈的積極性。

第三，激勵因素是以工作為核心的，主要是在職工進行工作時發(fā)生的。

保健因素 - 是指造成員工不滿的因素。保健因素不能得到滿足，則使員工產(chǎn)生不滿情緒、消極怠工，甚至引起罷工等對抗行為；但在保健因素得到一定程度改善以后，無論再如何進行改善的努力往往也很難使員工感到滿意，因此也就難以再由此激發(fā)員工的工作積極性，所以就保健因素來說：“不滿意”的對立面應該是“沒有不滿意”。

激勵因素 - 是指能造成員工感到滿意的因素。激勵因素的改善而使員工感到滿意的結果，能夠極大地激發(fā)員工工作的熱情，提高勞動生產(chǎn)效率；但激勵因素即使管理層不給予滿意滿足，往往也不會因此使員工感到不滿意，所以就激勵因素來說：“滿意”的對立面應該是“沒有滿意”。

二、什么是卡諾模型

 （1）A—魅力質量要素：此質量要素具備時，會讓顧客感到滿意；反之未具備時，顧客也能接受，同時不會感到不滿意。

例如說，海底撈等桌做美甲。

（2）O—一維質量要素：此質量要素具備時，會讓顧客感到滿意，反之未具備時，則會導致顧客不滿意。

例如，火鍋店羊肉越便宜越爽，上網(wǎng)的速度越快越爽。

（3）M—必備質量要素：此質量要素具備時，顧客認為這是應該的，反之未具備時，會導致顧客不滿意。

例如，火鍋店要有牛肉，手機能打電話。

（4）I—無關質量要素：此質量要素無論具備與否，對于顧客，都不會有任何滿意或者不滿意的感覺。

例如，山寨機可以刮胡子。

（5）R—反向質量要素：此質量要素具備時，會導致顧客不滿意，反之不具備時，顧客反而會感到滿意。

卡諾模型—實操篇

卡諾模型的兩種用途：

1、判斷產(chǎn)品的某一質量特性對于顧客而言，屬于何種質量要素

“顧客就是上帝，但是用戶往往需要的不多，想要的卻太多，為了讓他們更滿意，我們是不是要一一滿足他們？”

2、通過滿意的敏感性分析來篩選顧客滿意度的改進因素

“用戶可能根本不知道他們想要什么，而我們能提供的東西很多，但是資源卻是有限的，應該怎么利用有限的資源來使用戶更加滿意”

卡諾模型的研究步驟：總的來說，可以分成以下五個步驟：

Step1，定義質量要素

Step2，構建卡諾問卷

Step3，進行問卷調(diào)查

Step4，分析調(diào)查結果

Step5，篩選改進因素

Step1，定義和選擇質量要素

列出需要使用卡諾模型問卷進行調(diào)查的指標，這些指標可以是滿意度所涉及的系統(tǒng)指標體系中的所有指標，也可以是關注的部分指標。

“官網(wǎng)中xxx方面的信息”

“產(chǎn)品中的xxx功能”

“線下戶外廣告宣傳”

“......”

Step2，構建卡諾問卷

卡諾問卷的設計思想是從正反兩方面進行提問，以便了解顧客對某一改進因素的看法，然后將這些改進因素區(qū)分為“魅力質量要素”、“一維質量要素”、“必備質量要素”、“無關質量要素”和“反向質量要素”.

在卡諾問卷中，每個改進因素都由正向和負向兩個問題構成。正向問題是測量顧客在具有某項因素時的反應；負向問題則是測量顧客不具有該項改進因素時的反應。卡諾問卷中的問題答案采用五種程度選項，他們分別是“我喜歡這樣”、“它必須這樣”、“我無所謂”、“我能夠忍受”、“我討厭這樣”。無論是正向還是負向問題，都是同樣的答案選項。

Step3，進行問卷調(diào)查

問卷調(diào)查的方法有很多，卡諾問卷并沒有限定必須要什么方法調(diào)查，例如，入戶訪問法、攔截訪問法、傳統(tǒng)訪問法、計算機輔助等等。

Step4，分析調(diào)查結果

在獲得了每個改進因素的卡諾需求分類數(shù)據(jù)之后，分析調(diào)查結果，分析調(diào)查結果的目的是為了了解每個改進因素的顧客需求分類狀況。需求分類最簡單有效的方式是計算每個改進因素在不同需求類型中出現(xiàn)的頻率。

將顧客對某項改進因素的正向和負向問題的答案填入卡諾評價表，就可以得到顧客此項因素的需求分類：

如果顧客對正向問題的回答是“我喜歡這樣”，對負向問題的回答是“我討厭這樣”，那么在卡諾評價表中，這項改進因素就被分類為“O”，即“一維質量要素”。

如果顧客對某項因素正負向問題的回答結合后，分類是M、A、I或者R，那么該因素就被分別分類為“必備質量要素”、“魅力質量要素”、“無關質量要素”或者“反向質量要素”

另外，卡諾評價表中的分類“Q”，是指有疑問的（questionable）結果，顧客的回答一般不會進入到這個類別，除非這個問題的問法不合理，或者是顧客沒有很好的理解這個問題，或者是顧客在填寫問卷時出現(xiàn)錯誤。

Step5，篩選改進因素

對改進因素的顧客需求進行分類，還不能完全說準確的說明這些因素的改進次序，因此，還需要通過滿意的敏感性分析來篩選改進因素。

滿意敏感性分析是指通過對各種改進因素的滿意影響力和不滿意影響力的分析，來判斷顧客對這些因素滿意水平變化的敏感程度，其目的是確定改進哪些因素會更有利于提升顧客滿意度。

滿意敏感性分析是通過滿意影響力（SI）和不滿意影響力（DSI）兩個方面來測量的，他們的測量公式如下：

滿意影響力（SI）

滿意影響力SI是以魅力質量要素A與一維質量要素O的頻率之和為分子，以魅力質量要素A、一維質量要素O、必備質量要素M、無關質量要素I的評率之和為分母計算得到的，滿意影響力的大小顯示，如果某項因素得到改進，顧客滿意強度會有多大的提升。

不滿意影響力（DSI）

不滿意影響力DSI是以一維質量要素O與必備質量要素M的頻率之和為分子，以魅力質量要素A、一維質量要素O、必備質量要素M、無關質量要素I之和為分母，并乘以（-1）計算得到的，不滿意影響力的大小顯示，如果某項因素未滿足顧客的需求，會對顧客滿意的降低產(chǎn)生多大的影響。

例如，對于如下的“改進因素滿意敏感性分析表”統(tǒng)計結果：

將各因素以SI值為橫坐標、DSI值為縱坐標納入改進滿意因素敏感性比較矩陣中，同時以左上原點為圓點，用半徑為0.707的四分之一圓弧將不同的改進因素進行分割，如下圖：

在因素選擇線右側的因素就是需要實施改進的因素，并且離圓心越遠的因素，顧客的滿意敏感性越大。從圖中可以看出，A和D因素暫時不需要改進，需要改進的因素為B、C、E和F方面，按照重點次序排列為F、E、B、C。

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眼動研究

眼動原理：

眼動追蹤

是指通過測量眼睛的注視點的位置或者眼球相對頭部的運動而實現(xiàn)對眼球運動的追蹤。

眼動儀

是一種能夠跟蹤測量眼球位置及眼球運動信息的一種設備，在視覺系統(tǒng)、心理學、認知語言學的研究中有廣泛的應用。PC/IPHONE/CAR都可使用。

常用指標：

注視

在獲取信息時，眼睛停留在所加工的物體上，稱之為“注視”，超過100毫秒，認知加工。

眼跳

在轉移加工對象時，人眼在兩個注視點之間的快速動，稱之為“眼跳”，注視點或注視方向發(fā)生改變，獲取時空信息，無認知加工。

跟隨運動

當測試者與眼睛存在相對運動時，為了保證眼睛總注視這個物體，眼球會追隨物體移動。眼球追隨物體移動，有認知加工。

眼動的本質 = 人注意力資源的主動或被動分配，選擇更有用或更有吸引力的信息。

常用分析：

注視軌跡

記錄測試者在整個體驗過程中的注視軌跡，從而可知測試者首先注視的區(qū)域、注視的先后順序、注視停留時間的長短以及視覺是否流暢等。  

注視熱點圖

用不同顏色來表示測試者對界面各處的不同關注度，從而可以直觀的看到測試者最關注的區(qū)域和忽略的區(qū)域等。

興趣區(qū)分析

考察測試者在每個興趣區(qū)里的平均注視時間和注視點的個數(shù)，以及在各興趣區(qū)之間的注視順序。

例如：用戶視覺順序

問題：確認按鈕位置不符合玩家瀏覽路徑。

分析：圖中是玩家的視覺動線，玩家先看見確認按鈕再看見選擇角色區(qū)域，這不符合操作順序，很可能導致有些玩家忽略了選擇角色。

建議：調(diào)整一下角色選擇的版面布局，可以考慮將確定按鈕放在選擇角色之下。

例如：眼動注視時間及頻率分析（客戶管理軟件的導航可用性評估）

測試用戶的注視時間統(tǒng)計見表1，可以明顯發(fā)現(xiàn)兩個版本在眼動注視時間區(qū)別：用戶在使用舊版的系統(tǒng)時，注視的時間比較長；

測試用戶的注視頻率統(tǒng)計見表2，兩個版本在眼動注視頻率有明顯區(qū)別：用戶在使用舊版系統(tǒng)時，注視次數(shù)頻率比較高，無規(guī)律性；

通過注視時間、注視頻率和方案評價等級的對比分析，可以得出評估等級越低（數(shù)值越低表示滿意度越高），用戶眼動注視時間越短，用戶在頁面搜尋的頻率相對越少，用戶在較短的時間內(nèi)能找到想要的功能，頁面影響用戶的干擾越小。

例如：網(wǎng)站的可用性對比測試

對某網(wǎng)站改版前（圖7）和改版后的主頁（圖8）進行可用性對比測試，通過讓用戶瀏覽首頁（不做任何點擊）判定網(wǎng)站的主旨和類型，來捕捉用戶注視點的軌跡圖和記錄用戶在不同位置注視時間，對比網(wǎng)站主頁改版前和改版后信息傳達的有效性。

經(jīng)過對采集到的數(shù)據(jù)進行分析，可發(fā)現(xiàn)用戶在瀏覽改版前的頁面時，眼動軌跡混亂，掃描路徑長且很多相互交叉，注視點序列分散排布，用戶注視點變換快，無明顯的興趣點，如圖這些數(shù)據(jù)表明改版前的網(wǎng)站首頁布局不夠合理，沒有重點。

眼動研究的局限性：

1、可以讓用研工作變得越來越有技術含量，將會在用研工作中扮演越來越重要的角色。

2、但是需要加以輔助測試（如定性訪談）來收集更多的實驗數(shù)據(jù)，并通過結合分析來得出更多、更有效的結論。

眼動研究的價值：

1、眼動研究是可用性測試、問卷調(diào)查、后臺數(shù)據(jù)挖掘等研究手段難以企及的，因為是最直接的反饋用戶使用情況的手段。

2、通過眼動研究，不但可以完整地還原測試者在各個頁面的注視軌跡，還可以通過劃分興趣分析測試者在各區(qū)域內(nèi)容的關注度。

3、眼動研究提供的信息不只是人們是怎樣“看”東西這么簡單，眼動反映了人腦的信息處理過程，眼動模式的特點與腦部的信息處理都有密切的關系。

 眼動研究的具體價值的體現(xiàn)：

獲取用戶瀏覽的行為和習慣

當用戶打開一個頁面，用戶看了些什么，沒有看什么。什么東西最先獲得用戶的關注？這些信息是很重要的，因為很多時候用戶關注的東西與設計希望用戶看到的是不一樣的，這種差別會通過眼動數(shù)據(jù)直接顯示出來。

幫助研究人員分析和澄清問題

在可用性測試中，遇到用戶既無動作也不說話時，研究人員是最為迷惑的。此時用戶很可能執(zhí)行任務受阻，而通過實時的眼動記錄觀測，研究人員可以間接地了解用戶的處境 - 用戶是在尋找什么東西，還是有什么東西令用戶困惑（來回注視），還是用戶忽視了相關的重要元素？研究人員可以帶著觀點假設，開展眼動研究來驗證或否決，發(fā)現(xiàn)導致問題的真正原因。

 實現(xiàn)研究結果的可視化

呈現(xiàn)眼動研究結果最常用到的是熱點圖，顧名思義，熱點圖呈現(xiàn)的是人們視線的熱點，顏色越紅代表被聚集的越多。作為可視化手段起到了良好的信息傳達的作用。

腦電研究

腦電研究基于腦電波，腦電波是大腦在活動時，大量神經(jīng)元同步發(fā)生的突觸后電位經(jīng)總和后形成的，即由腦內(nèi)億萬神經(jīng)元引起的頭皮表面的電位變化。含有大量的心理信息，測量腦電信號可繪制成腦電圖，以不同的波形反映出來。

不同的波形代表著不同的心理信息，比如：

α波

頻率為8~13Hz（平均數(shù)為10Hz），幅度為20~100μV。它是正常人腦電波的基本節(jié)律，如果沒有外加的刺激，其頻率是相當恒定的。是大腦皮質處于清醒、安靜、閉目狀態(tài)時腦電活動的主要表現(xiàn)，睜開眼睛（受到光刺激）或接受其它刺激時，α波即刻消失。

β波

頻率為14~30Hz，幅度為100~150μV。是大腦皮質興奮的表現(xiàn)，當精神緊張和情緒激動或亢奮時在額葉出現(xiàn)此波，當人從噩夢中驚醒時，原來的慢波節(jié)律可立即被該節(jié)律所替代。

θ波

頻率為4~7Hz，幅度為5~20μV。在成年人意愿受挫、困倦、失望、抑郁等情緒刺激時以及精神病患者中這種波極為顯著。但此波為少年（10－17歲）的腦電圖中的主要成分。

這些不同的波形反映了測試者所處的心理狀態(tài)。

腦電研究是什么？

一般來說，原始的腦電波需要一些技術處理才能讀懂，借助腦電數(shù)據(jù)分析工具，我們可以把復雜的大腦波形整理成有一個起點，然后是不同波形分布的雜合：

經(jīng)過更復雜的技術處理，我們甚至可以得到一條總體的波形圖：

腦電波（EEG）在醫(yī)學領域已經(jīng)應用了幾十年，通過對腦電信號的處理與分析，我們能了解對象的認知過程和情緒反應，目前已經(jīng)逐步商用化。

近些年，神經(jīng)營銷學、神經(jīng)電影學楷書走進人們的視野。前者通過腦電波等手段測量消費者觀看廣告、描述產(chǎn)品時的腦電情況，以此來解釋、預測他們的消費行為。后者采用腦成像技術等手段量化恐怖電影的效果，甚至考察觀眾們神經(jīng)活動的同步性（群體卷入性）來檢查電影控制人們思維和情緒變化的能力。

腦電研究的應用：

360度游戲研究

基于認知神經(jīng)科學，無需語言，獲知他們對產(chǎn)品的情緒、喜好、關注點、興奮度...因為它研究的是大腦的源頭。

除了學術界，全球眾多頂尖的游戲公司公認情緒在游戲中的重要性，并致力于打造更加Emotional（情緒化的）游戲。

• 并不是越積極越好

• 必須能夠喚起強烈的情緒反應

• 讓玩家情緒不斷波動，正負情緒互相轉化

 一款成功的游戲：必須要讓玩家達到沉浸和心流情緒狀態(tài)。有三種衡量指標：

沉浸感（IMMERSION）

定義：參與、融入、代入感的程度

游戲體現(xiàn)：故事性、技巧性、策略性、畫面效果、音效、風格

心理體驗：強參與感、脫離現(xiàn)實、忘記時間、很上癮

情緒體現(xiàn)：強烈的正負情緒的交替

情緒指數(shù)EMO.I

游戲引起玩家的情緒反應。積極的情緒反應體現(xiàn)玩家玩的非常開心，而消極情緒反應可能提示游戲讓玩家產(chǎn)生了受挫感。

心流體驗（FLOW）

定義：非常專注，非常有動力的全身投入，并非常享受的精神狀態(tài)。

游戲體現(xiàn)：游戲機制、難易度平衡、目標性、反饋。

心理體驗：持續(xù)專注、忘我投入、成就感。

情緒體現(xiàn)：正向情緒為主，正負形撥動；緊張感積累，完成挑戰(zhàn)的成就感。

生理指標

游戲帶給玩家生理上的緊張程度，SCL值越大，表示游戲越刺激，玩家玩的越緊張，而SCL越低，表示游戲可能給玩家?guī)砹讼鄬o聊的體驗。

腦電波和生理指標告訴你玩家的情緒狀態(tài)

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藍藍設計( www.yvirxh.cn )是一家專注而深入的界面設計公司，為期望卓越的國內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設計、BS界面設計 、 cs界面設計 、 ipad界面設計 、 包裝設計 、 圖標定制 、 用戶體驗 、交互設計、 網(wǎng)站建設 、平面設計服務

What 是什么

簡介：「多級撤銷」允許用戶撤銷一系列的操作。用戶操作的順序能被系統(tǒng)捕獲記錄，根據(jù)原始執(zhí)行順序，一步步返回歷史操作。

例子：用 Sketch 畫設計稿時，可以多級撤銷，允許用戶返回上一步或更早的歷史操作

Why 為什么

具備多級撤銷的功能可以讓用戶覺得能夠對界面進行安全探索，不必擔心造成某些不可取消的修改。例如，如果單擊了錯誤的菜單項，不需要進行復雜的恢復，不需要退回到此前保存的文件版本，或者尋求系統(tǒng)管理員的幫助。

多級撤銷也讓專家用戶更快更容易地探索工作路徑。舉例而言，一名 Photoshop 用戶可能會在一個圖片上執(zhí)行一系列的濾鏡操作，研究那些結果看是不是他喜歡的，然后再逐一撤銷，回到起點。

When 什么時候使用

需要用戶頻繁在單一頁面上交互的用戶界面，相比普通的網(wǎng)站或者移動端 APP，交互操作要復雜得多。例如：文件編輯器、圖形建模工具、郵件閱讀器、數(shù)據(jù)庫軟件、寫作工具、編程環(huán)境等。該功能能使用戶撤銷一系列操作而非單一個操作。

使用條件：該軟件的單一界面交互比較復雜和頻繁

How 如何使用

軟件首先需要一個強大的模型，這個模型是關于動作是什么樣的——動作的名稱、動作所關聯(lián)的對象，以及如何返回歷史動作。

決定哪些動作需要成為可取消的操作。如果動作可以改變一個文件或者數(shù)據(jù)庫——任何將是永久性存在的對象——都應該是可取消的動作。具體而言，在大部分應用里，人們期望能撤銷下面這些改變:

• 文檔或表單的文字輸入

• 數(shù)據(jù)庫

• 圖片或畫布的修改

• 布局上的變化位置、大小、順序或分組在圖像應用程序中

• 文件操作，例如刪除或修改

• 對象的創(chuàng)建、刪除和重新組織，例如郵件消息或電子表單的列

• 任何剪切、復制、粘貼操作

下面這些修改基本上是不可撤銷的：

• 文本或對象選擇

• 窗口或頁面之間的導航

• 鼠標光標和文本光標的定位

• 滾動條的位置

• 窗口或面板的位置和尺寸

• 在一個未提交的對話框或模態(tài)對話框上的改動

展現(xiàn)方式

然后，決定以哪種方式把撤銷操作展現(xiàn)給用戶。大部分桌面應用程序會把“撤銷/重復”的菜單項放在“編輯”菜單下。撤銷通常也關聯(lián)到Ctrl+Z 或類似的快捷鍵。

Example 案例

案例一：Microsoft OneNote 筆記編輯器

用戶需求：撤銷文字輸入

Microsoft Onenote  文檔編輯器擋在輸入過程中需要修改可以用快捷鍵 COM + Z 撤銷，或者使用編輯菜單下的按鈕幫助用戶返回上一步。

案例二：Photoshop 多級撤銷

用戶需求：回到歷史操作記錄

Photoshop 同樣可以采用快捷鍵和菜單按鈕返回歷史操作，由于 PS 的操作修改繁瑣且復雜，所以為用戶提供了歷史記錄面板，用戶也可以點擊歷史操作步驟回到想要的歷史操作記錄。

案例三：美圖秀秀圖像處理 App

用戶需求： 撤銷回到上幾步圖像處理結果

使用美圖秀秀等圖片處理 App 對圖像進行美化操作時，常常會返回查看對比不同的效果，或者操作錯誤時返回到前幾步，頂部的撤銷按鈕可以讓用戶回到任何歷史操作步驟。

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伴隨短視頻平臺的崛起，移動互聯(lián)網(wǎng)的主流內(nèi)容消費形態(tài)向短視頻視聽語言轉變，視頻信息流廣告的時代已經(jīng)來臨。如何通過設計提升轉化，是視頻信息流廣告所面臨的挑戰(zhàn)。

為了提升廣告轉化效果，我們結合實際項目，通過大量的實驗與思考，梳理并總結了一套適用于視頻信息流廣告的轉化組件呈現(xiàn)原則，我們將其命名為“延遲增強”。涵蓋了沉浸式豎視頻流、圖文混合信息流、橫視頻列表流等各類常見信息流場景。

///

延遲增強是什么？

視頻信息流廣告有三要素：內(nèi)容、框架、轉化組件。其中廣告內(nèi)容來源于廣告主投放的物料，基礎框架需對齊宿主保持一致性，所以僅有承載轉化信息和行為的轉化組件，是可設計部分。 

而“延遲增強”就是針對“轉化組件”的一種伴隨視頻內(nèi)容分階段/漸進式的呈現(xiàn)方式。它由消費者決策時的理想心理動線，結合廣告行為推導得出，并經(jīng)過實驗驗證了其對于轉化提升的有效性。

“延遲增強”包括兩個階段：1.廣告展現(xiàn)初始階段，延遲展現(xiàn)廣告意圖，通過內(nèi)容吸引潛在用戶；2.廣告內(nèi)容逐步呈現(xiàn)階段，轉化組件漸進式增強，輔以增益信息，不斷強化，引導轉化行為。

它指導了轉化組件從“呈現(xiàn)”到“增強”的全流程，從時機（出現(xiàn)&增強時機）/引導（動效&互動引導）/前置（信息&轉化前置）三個部分，幫助提升廣告轉化效果。

///

時機-延遲增強如何呈現(xiàn)？

轉化組件的呈現(xiàn)時機包含“何時展現(xiàn)”與“何時增強”兩個部分，前者幫助增加廣告接收率，后者提升廣告轉化率。

01/ 出現(xiàn)時機：

延遲展現(xiàn)廣告意圖，可以提升廣告賣點的展現(xiàn)機率

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得受眾被動卷入爆炸式增長的資訊信息體中，廣告借助這一媒介迅速發(fā)展，但也因為部分商業(yè)廣告的過度宣傳與其降低用戶信息獲取便捷性的本質，不可避免的使受眾產(chǎn)生了心理上的逆反與抵觸情緒，從源頭拒絕了廣告信息。

所以對廣告來說，在廣告展現(xiàn)初始，延遲展現(xiàn)廣告意圖，融入內(nèi)容，可以緩解受眾的抵觸情緒，提升廣告賣點的展現(xiàn)機率。

02/ 增強時機：

通過用戶行為和視頻特征動態(tài)決定增強時機，可以有效提升轉化

對廣告來說，搭配廣告內(nèi)容進行增強，通過內(nèi)容積累購買欲/信任感，然后通過階段性的增強來提示操作，對比一成不變能起到更好的轉化效果。

我們首先嘗試了程序化的增強時機，在不增加技術成本的前提下，根據(jù)歷史經(jīng)驗，面向不同的廣告均采用固定時段的階段性增強。

但不同的廣告物料內(nèi)容不同，不同的用戶偏好也不同，固定的增強時機并不能很好的滿足所有廣告需求。所以在技術能力可以承載的時候，我們采用了動態(tài)時機策略，通過用戶行為和視頻特征動態(tài)決定增強時機，在程序化增強時機之后，再次實現(xiàn)了轉化提升。

///

引導-延遲增強如何引導轉化行為？

轉化組件如何引導轉化，則可分為基礎的視覺引導與進階的互動引導，前者幫助搶奪視覺注意力，后者則能夠在互動體驗中植入部分幫助決策的“小心思”。

01/ 視覺引導：

適當增加視覺吸引點，可以有效引導點擊

延遲增強需要通過階段性的增強來提示操作，而如何增強能有效吸引注意則需要琢磨，已有實驗表明轉化按鈕增加掃光動效與智能取色，能有效吸引注意，引導點擊，對轉化提升有良好效果。

02/ 互動引導：

讓用戶主動選擇，可以增加廣告曝光，輔助轉化決策

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計對于用戶交互體驗的追求越發(fā)極致，如影視行業(yè)走向可交互網(wǎng)劇，本質上是從用戶接收轉變?yōu)橛脩糁鲃訁⑴c，用戶本身對于獲得優(yōu)質體驗的意識逐漸覺醒。商業(yè)化產(chǎn)品也需要緊跟“體驗”與“互動”，將廣告變?yōu)榛芋w驗或具備使用價值的信息，讓用戶從被動瀏覽到主動參與，掌握對廣告的選擇權。

以互動投票為例，我們通過用戶與用戶之間的觀點表達，以投票選擇的形式誘發(fā)群體性選擇，引起好奇心與同儕壓力。

若用戶選擇符合群體選擇，則帶來群體性背書，增強信任感；若用戶選擇不符合群體選擇，基于從眾心理，用戶極有可能對群體選擇產(chǎn)生好奇，從而瀏覽兩種選項的內(nèi)容，有效的增加了品牌曝光。

///

前置-延遲增強如何幫助轉化達成？

轉化組件的前置主要包含信息前置與轉化前置，前者輔助轉化決策，后者幫助便捷操作，更好更快的完成轉化。

01/ 信息前置：

增加增益信息或前置落地頁信息，可以輔助轉化決策

購買/轉化一定是需要足夠的信息積累信任感才能達成的，在前卡適當?shù)脑黾淤u點信息能夠更好的幫助用戶決策。針對下載類廣告可增加評分與星級，二電類廣告可以增加價格信息，甚至可以前置優(yōu)惠劵、圖片banner等信息，均能實現(xiàn)轉化的正向提升。

02/ 轉化前置：

縮短轉化路徑，可以幫助轉化行為更便捷的達成

在信任感積累與階段性的增強都達成的時候，在當前轉化對比跳轉落地頁再進行轉化，鏈路更短，用戶流失概率更小。比起實驗嘗試，更像是延遲增強的基礎能力配置。

首先，我們針對表單/咨詢/電話/安卓下載都進行了轉化前置，具有用戶明確意向的按鈕點擊會直接在當前進行反饋。

除了直接將操作前置外，針對不同細分場景的需求，還可以通過交互形態(tài)的優(yōu)化在感官上縮短路徑。

這里以百度的視頻MAX廣告為例，我們針對重落地頁的商家，將MAX首屏（視頻頁）與H5落地頁的關系變拼接結構為雙層結構，通過浮層面板承載落地頁，延時自動彈出，強引導下方內(nèi)容，激發(fā)用戶上滑瀏覽興趣，解決了落地頁隱藏較深，轉化鏈路過長的問題，同時增加了落地頁曝光從而提升轉化。

在視頻信息流領域中，延遲增強仍然可以繼續(xù)深挖，作為“基礎建設”承載未來更多細分場景下的互動化、個性化的“精神需求”。

同時延遲增強設計方法也可以橫向復用于廣告前卡、落地頁、IM工具等各種需要在合適時機抓取用戶注意的場景中，去追求點擊或者轉化的提升。甚至在未來可以嘗試其在長視頻或圖文場景中的應用。

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前言：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是以用戶為中心，為用戶服務，那么市場與用戶研究對工作的重要性自然不言而喻。這是一項市場與用戶研究的欄目，總計大概十個篇幅。本欄目將會對工作中市場與用戶研究做一系列的整理與復盤，希望可以拋磚引玉，帶給大家在市場分析與用戶研究中一些經(jīng)驗。

一、WHAT/什么是用研？

更準確的定義是：市場與用戶研究。

市場研究：是指為實現(xiàn)市場信息目的而進行研究的過程，包括將相應問題所需的信息具體化、設計信息收集的方法、管理并實施數(shù)據(jù)收集過程、分析研究結果、得出結論并確定其含義等。

—— 著重于產(chǎn)品的市場營銷

用戶研究：是用戶中心的設計流程中的第一步。它是一種理解用戶，將它們的目標、需求與企業(yè)的商業(yè)宗旨相匹配的理想方法。用戶研究的首要目的是幫助企業(yè)定義產(chǎn)品的目標用戶群、明確、細化產(chǎn)品概念，并通過對用戶的任務操作特性、知覺特性、認知心理特性的研究，使用戶的實際需求成為產(chǎn)品設計的導向，使產(chǎn)品更符合用戶的習慣、經(jīng)驗和期待。

—— 著重于產(chǎn)品設計體驗優(yōu)化

二、WHY/為什么要做用戶研究？

理解用戶行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生的原因

用戶為什么來？為什么不來？

用戶為什么留存？為什么流失？

用戶為什么付費？為什么不花錢？

用戶為什么喜歡A活動不喜歡B活動？

新的開發(fā)功能、新的界面風格、新的運營活動、新的品牌賣點更加貼合用戶

這個真的是用戶想要的嗎？

這個風格是我們的目標用戶喜歡的嗎？

目標用戶愿意參與我們的運營活動嗎？

我們與競品的差異化是什么？

產(chǎn)品的想法與用戶的行為習慣與心理訴求

這個功能真的是用戶需要的嗎？

這個功能真的符合用戶的行為路徑嗎？

......

三、WHEN/什么時候做用戶研究？

我們可以聽到：

“用戶流失，我要做個用戶研究，看看到底是為什么？”

“用戶不付費，我要做個用戶研究，我要找到原因。”

“用戶一直活躍度不高，我要做個用戶研究，找找改版的方向?！?

但是事實上，我們應該

以科學的方法貫穿整個產(chǎn)品生命周期做用戶研究。

1、在產(chǎn)品概念期，我們需要把握市場機會的判斷、挖掘用戶需求、做好產(chǎn)品概念的設計，那么在這個階段，我們通過用戶研究做好市場細分研究，估算市場價值。并且預測市場的規(guī)模，估算產(chǎn)品的競爭潛力。同時做好競品的分析與研究，決定自己產(chǎn)品的定位與賣點。挖掘用戶需求，找到用戶痛點、爽點、癢點。做好產(chǎn)品概念測試，分析是否滿足用戶的需求，解決用戶的痛點，找到用戶的爽點，把握用戶的癢點。

2、在產(chǎn)品設計開發(fā)期，在這個產(chǎn)品時期，我們需要進一步的把握目標用戶的定位，設計產(chǎn)品的核心功能，做好用戶付費策略的設計。那么在這個階段，我們通過用戶研究做美術風格的測試、核心功能的測試甚至產(chǎn)品名稱測試，看產(chǎn)品在該市場的定位研究、以及進行商業(yè)化研究，幫助產(chǎn)品研究用戶付費策略。

3、在產(chǎn)品的宣傳推廣期，在這個時期，為了更好的實現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化，我們需要制定產(chǎn)品競爭的策略，幫助產(chǎn)品在市場中獲得更好的變現(xiàn)。同時幫助市場營銷部門制定傳播策略，提煉產(chǎn)品的核心賣點。在這個階段，我們通過用戶研究幫助市場部門以及運營部門測試宣傳素材、評估宣傳效果、研究用戶的觸媒習慣以及測試用戶U&A研究（使用與態(tài)度研究），提升市場營銷品質。

4、在產(chǎn)品進入平穩(wěn)發(fā)展期，在這個時期，我們需要進行持續(xù)競爭的策略制定，需要做好產(chǎn)品生命周期的管理，同時也要隔一段時間做品牌營銷刷新。以便于更快，更好，更貼合市場。在這個階段，用戶研究需要做市場推廣效果評估、版本迭代的監(jiān)測研究、用戶滿意度的調(diào)查研究，并且需要做好流失用戶研究，找到用戶流失的點，做好改進。同時也要做好競品研究，監(jiān)測市場的變化。也需要做好品牌定位研究研究、用戶訴求的研究以及用戶情感研究，幫助產(chǎn)品做好迭代與更新。

5、 最后在產(chǎn)品衰退期，用戶研究需要做再定位策略或者做好退出的計劃。那么我們需要通過用戶研究做好整體市場趨勢研究、競品研究、新機會的探測性調(diào)查，提供數(shù)據(jù)，幫助公司決策接下來的發(fā)展，是引流導入到二代產(chǎn)品？亦或是做好迎接新產(chǎn)品的準備？

四、WHERE/到哪里去做用研

我們可以采取線下以及線上兩種方式相結合：

• 線下

在街頭進行街頭訪談、或者去用戶家里進行面談或者調(diào)查紙質調(diào)查問卷的形式、到公司里進行入戶訪問以及在專門的訪談室進行座談會等等。

• 線上

可選方式更多，可以在qq群、論壇以及貼吧等平臺發(fā)送調(diào)查問卷，或者在微信中直接進行語音或者視頻等方式。也可以在產(chǎn)品內(nèi)發(fā)放調(diào)查表，或者發(fā)放調(diào)查表到用戶的電子郵箱等等。

五、WHO/誰來做用戶研究? 對誰做用戶研究？

誰來做用戶研究呢？

一般來說，大企業(yè)有自己的用戶研究團隊，中小型企業(yè)可以外包給專業(yè)的用戶研究公司，也可以進行內(nèi)部設崗。

用戶研究的對象是哪些人？

在不同的產(chǎn)品階段、面對不同的問題、對應不同的目的，找到不同的人群。

1、在產(chǎn)品概念期，用戶研究對象是通過各種維度定義出來的目標用戶以及競品用戶。

2、在設計開發(fā)期，用戶研究對象是圍繞產(chǎn)品或者研究目的找到核心用戶、次核心用戶以及外圍用戶。

3、在宣傳推廣期，用戶研究對象是把握住新進用戶。

4、在平穩(wěn)發(fā)展期，用戶研究對象是產(chǎn)品的留存用戶、活躍用戶以及流失用戶和回流用戶。

5、在產(chǎn)品衰退期，根據(jù)策略決定需要調(diào)研的用戶群體。

六、怎樣做用研（How）

用戶研究是為目的服務。

把握住問題六要素，是用戶研究的核心。

（1）問題癥狀？

   ? 在決策問題時遇到什么困惑，有哪些癥狀？

（2）用研目的？

   ? 希望用研達成什么目的？

（3）決策處境？

   ? 現(xiàn)階段能支配怎樣的資源？何時采取措施？

（4）問題假設？

   ? 預計會是什么原因引起問題？結果可能會有哪些？

（5）行動方案？

   ? 可能采取的行動方案有哪些？

（6）效果預期？

   ? 行動方案下希望產(chǎn)生或者可能達到怎樣的效果？

常用的市場與用戶研究方法：

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高情商溝通的重要性想必大家都清楚，而高情商溝通離不開重要的一點——說服。在職場中，有理有據(jù)地說服，能讓對方明白你的想法，達到你想要的目的。那么我們?nèi)绾尾拍苷f服對方，最大程度減少溝通成本呢？作者從運營的角度分享了10個小技巧，感興趣的小伙伴們不妨來看看，說不定有幫助哦。

在這個消費主義的時代里，無論是工作中還是生活中，處處都存在著說服。

走在地鐵里，看到大片的廣告區(qū)印刷著“找工作，上boss直聘”。開車在高速，抬頭是一個大標語“司機一滴酒，親人兩行淚”。公司的文化墻永遠都不會空著，高懸flag“今天的最高標準就是明天的最低要求”。

發(fā)現(xiàn)沒？全世界都在通過說服拿到自己想要的結果。商家通過說服拿到訂單，高管通過說服拿到項目主導權，運營通過說服獲得用戶量等等。究竟什么是說服？說服又有哪些可以落地的技巧？

今天這篇就是以運營的角度來詳談說服用戶的10個技巧。

一、說服的本質

談技巧之前，我們要先來聊聊“說服”本身這件事。否則只盯著一些技巧就變得沒有意義，我有點貪心，形而上和形而下的東西，都想交付給你。

說服，通俗一點說，就是通過充分的理由，讓對方“聽我的”。這跟溝通就有了本質區(qū)別。溝通是一種信息互通，雙方是平等交流。而說服則更強調(diào)目的性，且往往是低區(qū)位的人來說服高區(qū)位的人。

如何辨別我們是處在哪個區(qū)位？關鍵要看決策權的歸屬在哪一方。誰具有最終決策權，誰就站在了高區(qū)位。

高區(qū)位向低區(qū)位做出影響，往往不需要說服，除特殊情況外，大多數(shù)會選擇使用權力進行直接要求，比如領導對你布置任務，或者父母限制孩子的游戲時間。

相反，如果低區(qū)位要對高區(qū)位做出影響，說服就是最重要的工具。因為低區(qū)位無法直接做出命令或要求，就需要準備充足的理由和事實，讓高區(qū)位的人做出有利于己方的決策。

這里要強調(diào)一點，無論我們通過什么手段說服，決策的最終執(zhí)行者都是高區(qū)位者。這就意味著：無論你的理由多充足，都只是給高區(qū)位者提供更多參考而已。

想透了這一點就明白了說服的本質?！?span style="font-weight:700;">本質上，我們無法說服一個人，我們所謂的說服，其實就是通過有選擇的信息來讓高區(qū)位者重新完成一次邏輯自洽，從而做出更有利于高區(qū)位者的決策，而這個決策的附帶影響才是利于低區(qū)位者的。

所以我說，說服的前提一定是雙贏，否則就是欺騙。

二、說服的50%

聊完說服的本質，我們落到具體的說服流程上來。說服一個人，第一步應該從何開始？

• 準備自己的觀點和素材
• 挖掘對方的態(tài)度和邏輯

如此簡單的選擇題，我想大家應該都會選第二點，但是事實中，我們的選擇可能恰恰相反。

當我們說服老板給自己加薪時，大多數(shù)的時間都在陳述自己的不容易，自己的業(yè)績?nèi)绾稳绾?，自己覺得應該獲得更多的激勵等等。

當我們說服自己的用戶選擇某個產(chǎn)品或方案時，一開口就是我們的產(chǎn)品用了什么新技術，我們的方案做了幾天幾夜blabla一大堆。

大家發(fā)現(xiàn)沒有，我們總是習慣性地從自己角度來說服對方，甚至都聽不進對方的潛臺詞。

所以，真正的說服應該從用戶分層開始。這個跟運營本身是一樣的邏輯。

我們說服的對象從大的維度可以分為3類：抗拒用戶、無感用戶和支持用戶。根據(jù)用戶反饋的程度不同，還可以細拆一下：

1. 反對用戶
2. 懷疑用戶
3. 中立用戶
4. 好感用戶
5. 支持用戶

這5類用戶分別表現(xiàn)出不同的特征，有不同的潛臺詞，識別潛臺詞是分類準確的重要保障。我總結了一套順口溜，大家可以參考：

反對用戶情緒大，稍不留意就爆炸。疏導情緒最優(yōu)先，態(tài)度緩和再深談。懷疑用戶愛皺眉，說得太多成炮灰。換位思考忙站隊，現(xiàn)場驗證是與非。

中立用戶想法少，稍不留神自己跑。堅決不能臉皮薄，半推半就可勁兒搞。

好感用戶問題多，東拉西扯聽你說。連捧帶夸不要停，當下決策不能拖。

支持用戶自來水，最恨殺熟大頭鬼。真誠服務期待高，千萬別被套路毀。

這套順口溜使用的都是通俗易懂的話，非常落地，也不會產(chǎn)生歧義，因此建議可以抄寫在便簽紙上，或打印下來貼在辦公桌上。不用刻意背，娛樂一樣多念幾遍就可以。

老話說得好，好的開始就是成功的一半。開始姿勢如果都不對了，后邊再多的技巧都是白費的。call back一下，識別用戶態(tài)度才是“說服”真正意義上的開始。

三、說服的10個技巧

大家期待的正戲開場了，前兩 part可以算是“道”和“法”兩個層面，那么這第三part就是最最受歡迎的“術”。10個說服術送給大家，但我還是要啰嗦一句“多看前兩part，最重要的真的不是技巧”。

1. 權威效應

如果說世界上最牛叉的說服術是什么，我一定會說“權威效應”?！叭宋⒀暂p，人貴言重”不是一句玩笑話，同樣一句話，馬云馬化騰等大佬說出來就會很快變成“至理名言”。所以，提升說服力最有效的方法是提升自己的權威。

當然權威會包含很多，比如專業(yè)權威、地位權威、財富權威、名人權威等等。這個技巧有一個變形叫做“轉嫁權威”。比如很多公司請代言人，再比如請第三方權威機構測評等等。

2. 事實證明

還記得羅永浩怒砸西門子事件么？老羅帶領一幫志愿者在西門子總部維權，投訴冰箱門關不嚴。鐵錘一響，黃金萬兩。只不過這一次的黃金萬兩是西門子喪失的品牌價值。

這是一次多么生動的說服課呀！讓我們真真切切地感受到了“事實勝于雄辯”。這哪里需要什么言語來說服，只要不是“裝睡”的人，在事實面前都會“醒”。

舉一反三，就跟我們寫議論文一樣，有事實論證，就有對比論證，就有比喻論證，你看一下子，我們就多了兩個新技巧。

3. 無風險承諾

無風險承諾是針對反對用戶、懷疑用戶和中立用戶的天然法寶。人性就是趨利避害的，尤其是當收益不明顯的時候，避害的心理會更加強烈。這時候我們要做的根本不是說服，而是嘗試讓用戶接觸、嘗試。

無風險試錯是一個很大的誘惑，能夠抵消很多負面的抗拒。退一萬步講，即便對方最后依然沒認可，但他也沒損失，在這個嘗試的過程中，我們又可以設計很多小抓手，建立后續(xù)聯(lián)系，放長線釣大魚。

4. 認知顛覆

認知顛覆在這些技巧當中效果絕對屬于TOP級，君不見市面上所有公開課的經(jīng)典套路就是“你以前的學習方法是錯的”。君不見短視頻領域里迅速火爆傳播的多是“反傳統(tǒng)認知，反傳統(tǒng)邏輯”的內(nèi)容。可見其威力。

當然，這一招也有變形。有的是真的認知顛覆，但是還有好多是借此創(chuàng)造需求。比如這兩年電動牙刷、空氣炸鍋等網(wǎng)紅產(chǎn)品的興起，都是從顛覆傳統(tǒng)認知中，找到用戶新需求，且不去論新認知的真假。

5. 利用認知

如果說技巧四是利用認知差來形成說服力，那么技巧五就是利用用戶原有認知形成心理暗示。什么意思，舉個例子你就明白了。

幾乎所有人心理上對于購物的認知是“好貨不便宜，便宜沒好貨”，即便現(xiàn)在各大商場打著“多、快、好、省、新”的招牌，用戶心智的調(diào)整非一夕之功，學會善用其暗示的力量，也是學問。

所以當你的競品打“又便宜，質量又好”的底牌時，你甚至不需要詆毀對方一句，只需重復問用戶一句話“又便宜又好，您真的信么”，就有可能達到很好的效果。

6. 角色轉換

角色轉換也是說服技巧中使用頻率很高的技巧之一。通過雙方，甚至是第三方的角色轉變，讓用戶看到更多視角的信息（當然，這個前提是轉換后的視角是利于決策的，否則就無意義），從而綜合考量，得到雙贏局面。

常用的招數(shù)有三種，我再分別附上3個案例，你一看就明白了：

1. 如果我是你：你去買東西是不是經(jīng)常聽到售貨員說“我自己家就用的這款”、“我給我侄子就選的這個”，其實就是把自己售貨員的身份轉變?yōu)橄M者的身份來影響你。
2. 如果你是我：當我們討價還價的時候，商家會說“大姐，別砍了，您也是做買賣的，您覺得這價能行么，換您，您也不干呀”，這一招本身就是喚起同理心。
3. 巧設第三方：你跟領導提辭職，領導好說歹說留不住，最后來了一句“小孫呀，其實咱們都是打工的，我也不是在這個公司干一輩子，這樣，咱們再拼一年，高低弄出個結果來，也不枉同事一場”。一下子你們變成了同一陣營，公司變成了共同的第三方，說服力無形中就增強了。

7. 成本計算

做決策就要考慮成本，成本越低，決策越快，成本越高，決策越慢。利用這個嘗試，我們在說服過程中就可以有兩個操作：

1. 抬高她選擇其他項的成本
2. 降低她選擇我們的成本

比如，家長已經(jīng)決定給孩子報名競品的正價課了，你要做的不是直接勸他放棄，而是應該告訴他一旦選擇錯誤的成本是什么。不是損失3千塊錢的事情，更重要的是孩子的時間耽誤了。所以不妨多對比，聽一聽我們的公開課，沒有成本，最多占您一個晚上時間，再做決定。

8. 重要性排序

很多伙伴在說服別人的時候，習慣性地否定別人，企圖通過技巧四“認知顛覆”來征服對方。然而一來技巧四掌握起來并不容易，不一定就能形成顛覆，二來老是以“顛覆對方”的心態(tài)溝通，容易引起反感。

所以技巧八是另一個方向的技巧，叫做重要性排序。本質上就是讓用戶的注意力轉移到我們想讓他注意的地方上來。而這個地方就是我們的優(yōu)勢所在。

比如用戶來買冰箱，討論了這家質量好，那家服務棒，另外還有一家空間大等等，最后你說了一句“姐，您剛剛考慮的這些因素都是正常的，但比這些更重要的是：耗電量。其實現(xiàn)在科技進步了，您提到的那些各個廠家大差不差，反而是耗電上相差很多，畢竟您買回去是一直插電使用的，這才是大賬”。

9. 戳破傷疤

很多人在談論說服時都會忘記了“同頻共鳴”這一點，其實說服不是你想要A，我提供的是B，于是我拼命地讓你放棄A選擇B。而是你通過我的信息，自己想通了，原來還是B最有利。這個想通的過程最重要的一點就是同頻共鳴。

而同頻共鳴是從戳破傷疤，點破問題開始的。只有我們精準判斷出對方的真實需求，對方的真實顧慮，才會出現(xiàn)“還是你懂我”的共鳴感嘆，才能很好地開始說服。說破有時候不僅無毒，反而有利！

10. 權利反轉

權利反轉我在之前的文章中提到過，本身指的是“無形中剝奪對方原有的權利，再以顯性的方式賦予對方”，以此達到一種持續(xù)溝通或快速決策的目的。

第十個技巧往往跟技巧三“無風險承諾”配合使用。我舉兩個例子，供參考：

1. 持續(xù)溝通：我們電話溝通過程中，原本掛掉電話是對方的權利，但是你有言在先說“如果我的方案不符合您的預期，您可以隨時掛斷我的電話”。這時對方反而不好意思掛斷，同時也會降低對方的防備心和溝通負擔。
2. 快速決策：很多產(chǎn)品本身就是自帶1年保修期的，但是很多商家就會換一種說法，叫做“買這款產(chǎn)品，贈1年保修期，而另一款就沒有”，配合對比技巧來促使你下單。

OK，這10個技巧我都打包交給你了，算上技巧二當中引申出來的比喻暗示和對比說服這兩個，一共是12個技巧，算是超額完成交付任務。

文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理   作者：運營插班生

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藍藍設計( www.yvirxh.cn )是一家專注而深入的界面設計公司，為期望卓越的國內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設計、BS界面設計 、 cs界面設計 、 ipad界面設計 、 包裝設計 、 圖標定制 、 用戶體驗 、交互設計、 網(wǎng)站建設 、平面設計服務

當你需要為你的叔叔購買一份圣誕禮物卻不知道該買什么的時候，你還熟悉那種感覺嗎？與往年一樣，你可以購買任何一種為男士所準備的圣誕小禮物，并把它牢牢粘在圣誕襪里面。

但你有沒有想過，若是留心你叔叔的日常生活，并問問他會給自己買什么，也許就會有一些新的發(fā)現(xiàn)。很可能一個全新的魚餌包就會給你叔叔帶來一個全新的夏季體驗。

作為一名設計師，在為我不太了解的用戶設計產(chǎn)品時，我也遇到了類似的問題。在線調(diào)查（Online surveys）、用戶評論網(wǎng)站（user review sites）和焦點小組（ focus groups）是收集用戶洞察的利器。除了這些，深度訪談 (in-depth interview，縮寫為IDI)是一個常常被忽視的好方法，畢竟，這就像是問詢那樣簡單。

用戶訪談對收集產(chǎn)品需求很有幫助。但不幸的是，如果訪談執(zhí)行不佳，反而會帶來誤導。

作為一名高級產(chǎn)品設計師，在我的職業(yè)生涯中，花了很多時間準備和開展用戶研究工作。我閱讀了大量資深設計師撰寫的相關文章，然而這些文章依然忽視了在實際訪談中可能會發(fā)生的很多細節(jié)問題。因此我寫下了這篇文章，和大家分享這些年做用戶訪談的經(jīng)驗與心得。

1. 找準目標

在去想“我要問什么問題”前，先專注于具體的研究目標。試著反問自己以下這些問題，可以幫助你輕松確定研究目標：

1. 這次訪談的具體目的是什么？
2. 我為什么要進行這項研究？
3. 我要從這項研究中學到什么？
4. 我想要了解哪些信息？
5. 誰會需要這些信息，他們會用這些信息做什么？

把答案一一寫下來，先籠統(tǒng)后具體。“你需要知道的”和“你想知道的”之間僅僅隔了一層紙，問偏了方向很可能對研究產(chǎn)生誤導。忘記你的假設，確保研究目標與企業(yè)需求一致，進而制定合適的業(yè)務目標，不要摻雜個人觀點。

2. 問合適的問題

了解研究目標將決定深度訪談中會問到的具體問題。訪談成功的關鍵是問出能反映“受訪者正在想什么”的問題，而不是你認為他們正在想什么。要做到這一點，請遵循以下規(guī)則：

1. 問“開放式”問題：
   避免問那些會暗示某個答案會比另一個更好的問題，也避免那些簡單到可以用“是”或“否”來回答的問題。一個好的開放性問題是：“你早上一般會做些什么？” 而不是：“你早上喜歡喝咖啡嗎？”
2. 縮小范圍：
   在澄清用戶回答時，可以用封閉式問題來縮小問題范圍。例如，如果你問“請告訴我關于你移動設備的使用情況?！?，而用戶回答又不夠具體時，你可以通過問“你一天會使用移動設備多長時間（小時）？”來縮小范圍。
3. 不要直接問“為什么”：
   受訪者可能認為它帶著質疑的口吻，所以最好重新表述。例如，與其問：“你為什么需要這款應用軟件？” 不如問：“你最喜歡這款應用軟件的哪些優(yōu)點？
4. 問簡單的問題：
   盡量避免問需要雙重回答或包含雙重否定的問題。讓提問便于理解。
5. 問用戶的經(jīng)歷：
   為了給人留下良好的第一印象，人們傾向于展現(xiàn)出自己更好的一面，而非真實的一面。用戶常常為了迎合訪談員，會說出一些與自己的真實想法沒有半毛錢關系的觀點，這就是為什么需要讓用戶回憶自己的個人經(jīng)歷或特定事件，以獲得具體詳細的答案，這樣問是非常明智的。
6. 讓用戶舉例，而非你提供例子：
   為受訪者提供一個可以追加闡述的空間，你可以用他們：“還有其他的嗎？”、“這對你來說意味著什么……？”、“請幫忙再說明一下……以便我詳細了解？”等

3. 高效招募

如果我每次被問到“深度訪談到底需要訪談多少名用戶？“時我都能賺1美元，那我早就成為百萬富翁了。以下三條簡單的規(guī)則將幫你確定受訪者的數(shù)量：

1. 受訪者的數(shù)量取決于問題規(guī)模和目標用戶規(guī)模。
   如果你想從“餐館老板”那里收集反饋，10名受訪者就足夠了。而你需要訪談“觀看電視足球比賽的觀眾”時，則需要大約50名不同人口學背景的受訪者。
2. 相比訪談大量“單一人口學背景”的用戶，你可以只訪談少數(shù)幾個“背景各不相同”的用戶。
   當然，目標群體應該有一些共性，但是在年齡、收入、興趣等方面背景多樣，這樣你就可以對這個研究課題有更廣泛的看法/視角。
3. 通過預算來確定具體的訪談人數(shù)。
   請記住，一場訪談需要大約1小時，但分析一場的訪談數(shù)據(jù)則需要3小時。如果你的預算很少，最好改成簡短的非正式訪談，而不是放棄訪談。

過度精細的定性研究是對資源的浪費。 最好的結果來自于“不超過5名”的用戶，并在你的預算內(nèi)開展盡可能多的小規(guī)模測試。
——雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）

4. 構建強大場景

每次訪談都需要周全的準備。從一開始就列出能滿足你所需信息的所有問題。同時寫下能想到的所有問題，別在乎對錯。仔細思考你的訪談目的以及想了解的具體信息。列完問題后，請遵循以下規(guī)則：

1. 確保問題從“寬泛”到“具體”。
   這樣可以幫助受訪者進入使用場景、確認主題并準備好提供更深思熟慮的回答。尤其是在訪談開始時問一些寬泛的問題，可以幫助受訪者放松下來，敞開心扉，進而展開更詳細的對話。
2. 關注用戶。
   關注他們的主要目標、動機、習慣和痛點。盡量避免與研究目標無關的話題。
3. 盡量減少引導性問題。
   好的問題是“你使用外賣軟件嗎？”， 而不是“你多久使用一次Uber Eats？”
4. 避免在訪談中加入你的觀點。
   訪談結果不應取決于訪談員的技巧或行為，也不應取決于其他外部環(huán)境因素。

5.不要慌，保持變通

盡管你很可能為用戶訪談制定了一個完美的計劃，但你依然無法預見一切。對訪談中的細微變化保持開放心態(tài)，不要害怕在訪談中提出新問題。在適當?shù)臅r候引入新的主題是非常受歡迎的，你也可以隨時調(diào)整問題的順序。

請確保你能控制整個訪談節(jié)奏，并保持邏輯性，不要在話題間隨意跳轉。為此，請遵循以下規(guī)則：

1. 做好準備。
   在訪談前準備好你已經(jīng)列出的問題清單，確保能夠更好收集你想獲取的信息。
2. 牢記計劃。
   有經(jīng)驗的訪談員會對訪談流程爛熟于心，這樣就可以在訪談的任何階段進行問題的靈活切換，且不會丟掉研究目標。
3. 不要執(zhí)拗于當前的訪談場景。
   如果談話偏離了主題，禮貌地重新聚焦，必要時甚至可以換個話題。關鍵是保持靈活性。

6. 盡可能客觀

用戶訪談法的短板在于很難完全客觀，因為人們傾向于用自己的觀點取悅其他人，這會對訪談結果產(chǎn)生負面影響。我們很難判斷受訪者是否在說真話，或者他們是否能夠明確說出他們想要什么。

看他們做了什么，而不是聽他們說了什么，絕對不要相信人們預測自己未來可能會做的事情。

——雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）

為了應對這種風險，試試這樣做：

• 減少研究中的人為因素。
  由于每個問題都會使受訪者承受被他人評判的壓力，受訪者的回答或多或少都會受到訪談員的影響。因此可以借助第三方工具來收集反饋，例如UserTesting 或 Lookback（用戶在線測試工具），使流程自動化以便減少人為干預。
• 找不熟悉的人來參加訪談。
  如果找來熟人，他們更有可能以你理想的方式幫助你完成用戶研究。理想情況下，建議由不了解項目目標和肯定不知道潛在設計問題的人員來參加訪談。
• 人們所說的與他們所做的往往是兩回事。
  嘗試將訪談與行為觀察（或簡單的可用性測試）結合起來，以便有機會看到用戶的真實操作，進而驗證用戶所說的是否在實際操作中真的發(fā)生了。

7. 多聽少說

在追問具體細節(jié)之前，允許受訪者用他們自己的方式自由發(fā)言，即使你對答案不滿意也不要輕易打斷他們。不要急于發(fā)問，耐心傾聽他們的意見，根據(jù)需要隨時調(diào)整問題或溫和地提醒他們回到本次訪談的主題上。

優(yōu)秀的訪談員都懂：傾聽比提問更重要。

雖然向受訪者提供訪談相關信息很重要，但是如果整場訪談主要是你（訪談員）在說話，那么你很有可能無法真正了解受訪者的想法。

我的想法和評論（最后）

我認為自己是一個完美的訪談員嗎？不！訪談需要練習，就像生活中的其他事情一樣。

隨著你的訪談經(jīng)驗越來越多，你犯的錯誤就會越來越少。所以，在你直接開展訪談前，先觀察身邊更有經(jīng)驗的同事是怎么做的?；蛘吣憧梢栽囍乙晃粚焷韼椭恪?

以上經(jīng)驗幫助我一次又一次地避免了代價高昂的錯誤，還讓我的訪談過程更加高效。希望你也會發(fā)現(xiàn)它很有用。 好運！

文章來源：UXRen 作者:Karolina Olejniczak

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當你需要為你的叔叔購買一份圣誕禮物卻不知道該買什么的時候，你還熟悉那種感覺嗎？與往年一樣，你可以購買任何一種為男士所準備的圣誕小禮物，并把它牢牢粘在圣誕襪里面。

但你有沒有想過，若是留心你叔叔的日常生活，并問問他會給自己買什么，也許就會有一些新的發(fā)現(xiàn)。很可能一個全新的魚餌包就會給你叔叔帶來一個全新的夏季體驗。

作為一名設計師，在為我不太了解的用戶設計產(chǎn)品時，我也遇到了類似的問題。在線調(diào)查（Online surveys）、用戶評論網(wǎng)站（user review sites）和焦點小組（ focus groups）是收集用戶洞察的利器。除了這些，深度訪談 (in-depth interview，縮寫為IDI)是一個常常被忽視的好方法，畢竟，這就像是問詢那樣簡單。

用戶訪談對收集產(chǎn)品需求很有幫助。但不幸的是，如果訪談執(zhí)行不佳，反而會帶來誤導。

作為一名高級產(chǎn)品設計師，在我的職業(yè)生涯中，花了很多時間準備和開展用戶研究工作。我閱讀了大量資深設計師撰寫的相關文章，然而這些文章依然忽視了在實際訪談中可能會發(fā)生的很多細節(jié)問題。因此我寫下了這篇文章，和大家分享這些年做用戶訪談的經(jīng)驗與心得。

1. 找準目標

在去想“我要問什么問題”前，先專注于具體的研究目標。試著反問自己以下這些問題，可以幫助你輕松確定研究目標：

1. 這次訪談的具體目的是什么？
2. 我為什么要進行這項研究？
3. 我要從這項研究中學到什么？
4. 我想要了解哪些信息？
5. 誰會需要這些信息，他們會用這些信息做什么？

把答案一一寫下來，先籠統(tǒng)后具體?！澳阈枰赖摹焙汀澳阆胫赖摹敝g僅僅隔了一層紙，問偏了方向很可能對研究產(chǎn)生誤導。忘記你的假設，確保研究目標與企業(yè)需求一致，進而制定合適的業(yè)務目標，不要摻雜個人觀點。

2. 問合適的問題

了解研究目標將決定深度訪談中會問到的具體問題。訪談成功的關鍵是問出能反映“受訪者正在想什么”的問題，而不是你認為他們正在想什么。要做到這一點，請遵循以下規(guī)則：

1. 問“開放式”問題：
   避免問那些會暗示某個答案會比另一個更好的問題，也避免那些簡單到可以用“是”或“否”來回答的問題。一個好的開放性問題是：“你早上一般會做些什么？” 而不是：“你早上喜歡喝咖啡嗎？”
2. 縮小范圍：
   在澄清用戶回答時，可以用封閉式問題來縮小問題范圍。例如，如果你問“請告訴我關于你移動設備的使用情況?！?，而用戶回答又不夠具體時，你可以通過問“你一天會使用移動設備多長時間（小時）？”來縮小范圍。
3. 不要直接問“為什么”：
   受訪者可能認為它帶著質疑的口吻，所以最好重新表述。例如，與其問：“你為什么需要這款應用軟件？” 不如問：“你最喜歡這款應用軟件的哪些優(yōu)點？
4. 問簡單的問題：
   盡量避免問需要雙重回答或包含雙重否定的問題。讓提問便于理解。
5. 問用戶的經(jīng)歷：
   為了給人留下良好的第一印象，人們傾向于展現(xiàn)出自己更好的一面，而非真實的一面。用戶常常為了迎合訪談員，會說出一些與自己的真實想法沒有半毛錢關系的觀點，這就是為什么需要讓用戶回憶自己的個人經(jīng)歷或特定事件，以獲得具體詳細的答案，這樣問是非常明智的。
6. 讓用戶舉例，而非你提供例子：
   為受訪者提供一個可以追加闡述的空間，你可以用他們：“還有其他的嗎？”、“這對你來說意味著什么……？”、“請幫忙再說明一下……以便我詳細了解？”等

3. 高效招募

如果我每次被問到“深度訪談到底需要訪談多少名用戶？“時我都能賺1美元，那我早就成為百萬富翁了。以下三條簡單的規(guī)則將幫你確定受訪者的數(shù)量：

1. 受訪者的數(shù)量取決于問題規(guī)模和目標用戶規(guī)模。
   如果你想從“餐館老板”那里收集反饋，10名受訪者就足夠了。而你需要訪談“觀看電視足球比賽的觀眾”時，則需要大約50名不同人口學背景的受訪者。
2. 相比訪談大量“單一人口學背景”的用戶，你可以只訪談少數(shù)幾個“背景各不相同”的用戶。
   當然，目標群體應該有一些共性，但是在年齡、收入、興趣等方面背景多樣，這樣你就可以對這個研究課題有更廣泛的看法/視角。
3. 通過預算來確定具體的訪談人數(shù)。
   請記住，一場訪談需要大約1小時，但分析一場的訪談數(shù)據(jù)則需要3小時。如果你的預算很少，最好改成簡短的非正式訪談，而不是放棄訪談。

過度精細的定性研究是對資源的浪費。 最好的結果來自于“不超過5名”的用戶，并在你的預算內(nèi)開展盡可能多的小規(guī)模測試。
——雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）

4. 構建強大場景

每次訪談都需要周全的準備。從一開始就列出能滿足你所需信息的所有問題。同時寫下能想到的所有問題，別在乎對錯。仔細思考你的訪談目的以及想了解的具體信息。列完問題后，請遵循以下規(guī)則：

1. 確保問題從“寬泛”到“具體”。
   這樣可以幫助受訪者進入使用場景、確認主題并準備好提供更深思熟慮的回答。尤其是在訪談開始時問一些寬泛的問題，可以幫助受訪者放松下來，敞開心扉，進而展開更詳細的對話。
2. 關注用戶。
   關注他們的主要目標、動機、習慣和痛點。盡量避免與研究目標無關的話題。
3. 盡量減少引導性問題。
   好的問題是“你使用外賣軟件嗎？”， 而不是“你多久使用一次Uber Eats？”
4. 避免在訪談中加入你的觀點。
   訪談結果不應取決于訪談員的技巧或行為，也不應取決于其他外部環(huán)境因素。

5.不要慌，保持變通

盡管你很可能為用戶訪談制定了一個完美的計劃，但你依然無法預見一切。對訪談中的細微變化保持開放心態(tài)，不要害怕在訪談中提出新問題。在適當?shù)臅r候引入新的主題是非常受歡迎的，你也可以隨時調(diào)整問題的順序。

請確保你能控制整個訪談節(jié)奏，并保持邏輯性，不要在話題間隨意跳轉。為此，請遵循以下規(guī)則：

1. 做好準備。
   在訪談前準備好你已經(jīng)列出的問題清單，確保能夠更好收集你想獲取的信息。
2. 牢記計劃。
   有經(jīng)驗的訪談員會對訪談流程爛熟于心，這樣就可以在訪談的任何階段進行問題的靈活切換，且不會丟掉研究目標。
3. 不要執(zhí)拗于當前的訪談場景。
   如果談話偏離了主題，禮貌地重新聚焦，必要時甚至可以換個話題。關鍵是保持靈活性。

6. 盡可能客觀

用戶訪談法的短板在于很難完全客觀，因為人們傾向于用自己的觀點取悅其他人，這會對訪談結果產(chǎn)生負面影響。我們很難判斷受訪者是否在說真話，或者他們是否能夠明確說出他們想要什么。

看他們做了什么，而不是聽他們說了什么，絕對不要相信人們預測自己未來可能會做的事情。

——雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）

為了應對這種風險，試試這樣做：

• 減少研究中的人為因素。
  由于每個問題都會使受訪者承受被他人評判的壓力，受訪者的回答或多或少都會受到訪談員的影響。因此可以借助第三方工具來收集反饋，例如UserTesting 或 Lookback（用戶在線測試工具），使流程自動化以便減少人為干預。
• 找不熟悉的人來參加訪談。
  如果找來熟人，他們更有可能以你理想的方式幫助你完成用戶研究。理想情況下，建議由不了解項目目標和肯定不知道潛在設計問題的人員來參加訪談。
• 人們所說的與他們所做的往往是兩回事。
  嘗試將訪談與行為觀察（或簡單的可用性測試）結合起來，以便有機會看到用戶的真實操作，進而驗證用戶所說的是否在實際操作中真的發(fā)生了。

7. 多聽少說

在追問具體細節(jié)之前，允許受訪者用他們自己的方式自由發(fā)言，即使你對答案不滿意也不要輕易打斷他們。不要急于發(fā)問，耐心傾聽他們的意見，根據(jù)需要隨時調(diào)整問題或溫和地提醒他們回到本次訪談的主題上。

優(yōu)秀的訪談員都懂：傾聽比提問更重要。

雖然向受訪者提供訪談相關信息很重要，但是如果整場訪談主要是你（訪談員）在說話，那么你很有可能無法真正了解受訪者的想法。

我的想法和評論（最后）

我認為自己是一個完美的訪談員嗎？不！訪談需要練習，就像生活中的其他事情一樣。

隨著你的訪談經(jīng)驗越來越多，你犯的錯誤就會越來越少。所以，在你直接開展訪談前，先觀察身邊更有經(jīng)驗的同事是怎么做的?；蛘吣憧梢栽囍乙晃粚焷韼椭?。

以上經(jīng)驗幫助我一次又一次地避免了代價高昂的錯誤，還讓我的訪談過程更加高效。希望你也會發(fā)現(xiàn)它很有用。 好運！

文章來源：UXRen 作者:Karolina Olejniczak

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隨著智能系統(tǒng)能夠隨時隨地為用戶提供應用程序和服務，普適計算 (Ubiquitous computing) 已經(jīng)成為了未來的技術趨勢。同時，為了提升終端用戶的接受度和體驗的愉悅感，智能系統(tǒng)還應當察言觀色，而這就意味著要對用戶的情緒敏感性進行調(diào)研和設計。

3E的全稱是Expressing Experiences and Emotions，翻譯過來就是：表達體驗和情感。

• 3E法是一種在用戶使用產(chǎn)品或服務時，從用戶情緒及相關情境中收集有價值信息的情緒評估方法。
• 3E法是一種自我報告法, 圖形和文字形式皆可。
• 3E法常常會與另外兩種情緒評估方法 (SAM情緒量表和Emocards測量法) 比對使用來進行初步驗證。
• 通常我們還會對3E法分析的結果進行信度評估。

基于上述原因，想從復雜的用戶體驗中獲得洞見，3E法是一種很有前景的方法，它還可以作為其他常規(guī)方法的補充。

3E法是什么？

3E法是一種自我報告法，評估過程中，會為用戶提供一個人形輪廓的圖片模板 (如圖所示)，用來表達他/她的情緒和體驗。

參與評估的用戶需要在這個人像上畫一張臉，將自己的情緒投射到人像上。后續(xù)的版本中，人像還包含兩個氣泡 (類似于漫畫中的那樣)，氣泡用于表達內(nèi)心的想法 (畫出面部表情或寫下文字信息)，方形氣泡一般用來承載語言表達。

3E法提供了一種用書面方式 (如圖畫) 來表達情緒和體驗的方式。我們假定這種方法能夠幫助不同的人表達他們的感受，因為他們可以選擇自己喜歡的表達方式。

此外，作為一種投射測試，3E法還能夠幫助用戶表達負面情緒。投射測試的基本理念是向用戶提供中性刺激，并要求他們分別進行回應，比如解釋刺激、填空或者進行聯(lián)想。這個方法可以幫助用戶沒有顧慮地表達在其他評估方法 (如訪談法) 中難以表達的負面情緒。

優(yōu)勢

3E情緒評估法能夠在不給用戶帶來太多負擔的情況下，收集用戶感受和所處情境 (包括精神上、身體上，甚至可能是社會背景) 上有價值的數(shù)據(jù)。

• 除了紙筆之外，這種方法不需要更多的工具。但在使用這種方法時，有些用戶會擔心自己的繪畫能力。
• 向用戶說明“3E法并不要求任何特殊的繪畫技巧”是很重要的。簡潔、粗略的圖像和專業(yè)的手繪都是一樣有效的。
• 3E法還允許用戶口頭（或書面）作出回應。

另一方面，3E法提供了豐富的素材，這是該方法的寶貴之處，同時也是薄弱之處。對研究者來說，分析這些材料是一個耗時且費力的過程。此外，如何解釋這些繪畫也完全取決于研究人員的理解。在之前的一項研究中，三名研究者獨立分析的結果只具有中等程度的相似性。但如果將3E法作為其他研究方法 (日志或表格填寫) 的補充，3E法分析的結果便可以與主要研究方法獲得的信息進行比對和驗證。

此外，在隨后的訪談中還可以與參與者一起回顧3E模板中的圖像，明確這些內(nèi)容背后的含義。同時，用戶所畫的圖像也會幫助他們在訪談中更輕易地回想起評估過程中體驗過的情緒。不過，如果還能夠建立一種評分體系來協(xié)助分析，將會更有幫助。

3E法已經(jīng)應用在不同移動端應用的評估中，而這種方法也適用于發(fā)生在真實場景且無研究者在場的智能系統(tǒng)上。比如，我們給手機安裝了能夠感知情景的「傳感器」，那么這個定制手機上的app使用也可以采用3E法來進行情緒評估。這些App基于射頻識別標簽 (RFID tags)，通過手機讀取物理標簽來獲得時間、地點、交互內(nèi)容等情景（上下文）信息。被測試的用戶可以在實際場景中多次使用這個系統(tǒng)完成不同目標之后，完成3E情緒評估。

文章來源：UXRen 作者:Juan Fernando Pacheco

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