去年夏天的時(shí)候，我曾隨父母和一群叔叔阿姨回到他們當(dāng)年下鄉(xiāng)的村莊游歷。那是縣城邊一個(gè)山清水秀的村隅，流水潺潺，疫情的陰霾從未造訪。對(duì)我而言，那天最為深刻的記憶停留在我們路過了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)信社網(wǎng)點(diǎn)，那應(yīng)是安靜的鄉(xiāng)道中最熱鬧的一角，我看到熙攘人群中很多的老人，掂著銀行卡、存折或者手機(jī)，還有大大小小的紙張資料站在大廳中，或是神色匆匆，或是眉目惶然。
這些留守在村里的大多數(shù)人，他們所有與金融的聯(lián)結(jié)固定在農(nóng)村銀行網(wǎng)點(diǎn)與金融服務(wù)站中，他們?cè)谶@里存錢取錢、繳交社保、支取生活費(fèi)、領(lǐng)取補(bǔ)貼和低保。農(nóng)村的銀行網(wǎng)點(diǎn)有限，業(yè)務(wù)又必須本人辦理，很多村民過來一趟已經(jīng)足夠費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而一旦忘帶了什么資料，又相當(dāng)于白忙一趟。
對(duì)于我們來說，手機(jī)上輕點(diǎn)兩下便可完成的操作，對(duì)于他們來說竟然如此困難。
1. 服務(wù)使用之困：不會(huì)用
根據(jù)最新的第七次人口普查數(shù)據(jù)，全國人口共 141178 萬人，其中居住在鄉(xiāng)村的人口 50979 萬，占比 36.11%，而據(jù)世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《中國老齡化與健康國家評(píng)估報(bào)告》預(yù)測(cè)，到 2030 年，中國農(nóng)村與城市地區(qū) 60 歲以上的人口比例將達(dá)到 21.8%和 14.8%。但由于農(nóng)村人口密度與交通原因，現(xiàn)代農(nóng)村金融很難覆蓋到普通農(nóng)戶。
一面是由于有限的教育資源與嚴(yán)峻的老齡化形勢(shì)，另一面是顯著低于城市的金融服務(wù)覆蓋率，對(duì)農(nóng)村人民來說，線下金融服務(wù)辦理難，流程慢，而對(duì)于可以跨越地理限制的線上金融，橫亙?cè)诖蠹颐媲暗氖潜瘸鞘懈鼑?yán)重的數(shù)字鴻溝，“不會(huì)用，也不敢用”。
2. 資金之困：不能用
土地在我們國家不只是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，還承載著農(nóng)民的福利和農(nóng)村基層的各類開支。近年來政府通過金融扶持“三農(nóng)”的決心可見一斑，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新進(jìn)度的不停推進(jìn)，2020 年返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員 1010 萬，帶動(dòng)農(nóng)村新增就業(yè)崗位超過 1000 萬。
然而無論是個(gè)體農(nóng)戶還是涉農(nóng)小微企業(yè)而言，涉農(nóng)貸款由于農(nóng)業(yè)天然的弱抗風(fēng)險(xiǎn)能力，其后續(xù)還款力和壞賬率都讓很多商業(yè)銀行心存顧慮。根據(jù) 29 家上市銀行 2019 年年報(bào)數(shù)據(jù)，大型國有銀行及商業(yè)銀行整體涉農(nóng)信貸規(guī)模穩(wěn)步上升，但涉農(nóng)貸款占比卻仍處于較低水平，且多家銀行呈下降趨勢(shì)。
一方面是蓬勃的創(chuàng)新發(fā)展與蒸蒸日上的資金需求，一方面是涉農(nóng)金融服務(wù)的資金困境，最終也讓缺乏足夠的資金支持的鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)與業(yè)態(tài)面臨失去活力的風(fēng)險(xiǎn)。
也正是源于這些類似的故事和真切的數(shù)據(jù)，我們開始探討“惠農(nóng)金融”這個(gè)話題。依靠騰訊云推出的虛擬營業(yè)廳、騰訊云銀行、產(chǎn)業(yè)金融學(xué)小程序等等一系列解決方案，我們希望能讓農(nóng)村金融業(yè)務(wù)更加溫暖，更加靈活，減輕銀行和用戶的辦事成本，把無界銀行服務(wù)的理念傳達(dá)到更多地方，提升銀行數(shù)字化的服務(wù)廣度與深度。
惠農(nóng)設(shè)計(jì)里自然會(huì)涉及到適老化的問題，而除此之外，它會(huì)是一個(gè)具體指向性更弱，更復(fù)雜的語境。
這是為什么我們認(rèn)為包容性適合作為設(shè)計(jì)原則來引導(dǎo)惠農(nóng)的設(shè)計(jì)。因?yàn)樗闹髦颊窃诔浞终J(rèn)識(shí)到用戶的多樣性的前提下，允許不同的用戶在產(chǎn)品和服務(wù)中選擇自己更喜歡的方式來參與并體驗(yàn)產(chǎn)品，避免產(chǎn)品在不同人群中產(chǎn)生體驗(yàn)隔閡。而我們也相信好的設(shè)計(jì)，最終能讓大家都受益。
包容性設(shè)計(jì)較早可以追溯到 2000 年，劍橋大學(xué)教授提出的包容性設(shè)計(jì)方塊（The Inclusive Design Cube），這個(gè)方塊以感知、認(rèn)知、移動(dòng)能力三個(gè)元素為象限延伸構(gòu)成立方體。中心的實(shí)心方塊表示三種能力均具備，而方塊越往外延，其中的某項(xiàng)能力便出現(xiàn)欠缺。他們提出，包容性設(shè)計(jì)是提醒大家不?？剂繉?shí)心方塊外沿，以滿足更多群體的設(shè)計(jì)方法。
英國制定了國際上第一份官方解釋包容性設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn) BS 7000-6-2005（Design management systems – Managing inclusive design – Guide），在標(biāo)準(zhǔn)中，它將包容性設(shè)計(jì)定義為“主流產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)能盡可能多的為人群所方便使用，無需特別的適應(yīng)或特殊的設(shè)計(jì)?！?
包容性設(shè)計(jì)的核心主旨，并非“人人都可以使用的設(shè)計(jì)”。劍橋大學(xué)工程設(shè)計(jì)中心教授 Ian Hosking 繪制了包容性設(shè)計(jì)的群體金字塔，展現(xiàn)群體中個(gè)人的能力差異，并指出包容性設(shè)計(jì)首先以底座的無困難用戶為根基，自下而上覆蓋至一個(gè)相對(duì)理想的用戶群體范圍，而無障礙設(shè)計(jì)或可達(dá)性設(shè)計(jì)則是自上而下，優(yōu)先考慮極端人群的需求，兩者是不同的。
我們將包容性設(shè)計(jì)原則帶入到設(shè)計(jì)流程中，重新審視金融云虛擬營業(yè)廳等等一系列產(chǎn)品的相關(guān)設(shè)計(jì)，將人置于流程的中心，力圖以更為鮮活的視角來洞察設(shè)計(jì)中的需求，并努力地滿足它們。
我們面臨著更加含糊但是又無處不在的差異：
1. 變“不會(huì)用”為“安心用”
農(nóng)村人口尤其是留守鄉(xiāng)村人口，其教育程度與文化背景造成的認(rèn)知差異比城鎮(zhèn)人口更為明顯，獲取信息服務(wù)與學(xué)習(xí)新的科技手段的成本也顯著高于城鎮(zhèn)人口。近年來越來越多的村鎮(zhèn)開始組織手機(jī)學(xué)習(xí)培訓(xùn)班，可以看得出來這類需求也在日趨提升。
2. 實(shí)驗(yàn)：感受認(rèn)知差異的存在
要考慮不同文化水平的人眼中的手機(jī)和信息化服務(wù)是什么樣子的，我們可以通過更改手機(jī)語言設(shè)置這樣一個(gè)簡單的實(shí)驗(yàn)來窺知一二。這實(shí)際上模擬了微軟在包容性設(shè)計(jì)中提到“永久性障礙”中”語言障礙“的情形。
具體來說，此時(shí)我們的認(rèn)知模型已然改變，無法通過文字來獲取信息，而需要通過視覺符號(hào)來識(shí)別功能圖像、記憶功能位置、強(qiáng)記文字形狀等等不同的方式來記住這些服務(wù)與功能的使用方法。
下圖是 iPhone 的設(shè)置頁，左右對(duì)照一下我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來這個(gè)打開過成千上萬次的頁面，理解偏差可能會(huì)有多大。而這里我模擬的還是對(duì)手機(jī)有一定程度了解的理解模式，若是對(duì)于抽象圖案理解有一定困難的人群，情況會(huì)更加嚴(yán)峻。
而其實(shí) iPhone 和蘋果做的已然算是不錯(cuò)，我們可以看看其他，以下是 Twitter。
我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)無法倚仗文字來判斷信息時(shí)，我們會(huì)通過其他更為直觀的方式來進(jìn)行信息獲取，此時(shí)能幫助我們記憶和理解的手段包括而不僅限于：圖像，顏色，信息分組，聲音等。
3. 聲音，圖像，而不僅僅是界面
虛擬營業(yè)廳依仗騰訊云強(qiáng)大的音視頻技術(shù)，實(shí)現(xiàn)基于移動(dòng)端的遠(yuǎn)程視頻柜員支持服務(wù)。在業(yè)務(wù)過程中我們以座席人員包攬業(yè)務(wù)中絕大多數(shù)操作為原則，盡可能減少手機(jī)側(cè)用戶的操作成本，在線上還原線下辦理業(yè)務(wù)的體驗(yàn)。
我們通過語言溝通，屏幕示意等等多種方式，讓用戶盡可能只需要通過口述，便完成相關(guān)金融業(yè)務(wù)的辦理。
虛擬營業(yè)廳的”個(gè)人理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估“業(yè)務(wù)，座席人員在座席系統(tǒng)中調(diào)取問卷逐一提問，用戶只需口述與回答即可，登記答案、提交與審核均由座席人員完成。
身份證驗(yàn)證的過程中，用戶界面上不需要有任何操作，只需把身份證對(duì)準(zhǔn)攝像頭，座席人員在座席端里點(diǎn)擊拍照按鈕替用戶完成拍攝。
若是遇到一定需要用戶進(jìn)行操作的部分，我們也可以通過標(biāo)注、分享屏幕等等功能，直觀地給用戶展示所需要進(jìn)行的操作，將他們的理解成本降到最低。
在身份驗(yàn)證流程中，座席人員通過“標(biāo)注”功能加上動(dòng)作示意，讓用戶進(jìn)行“翻轉(zhuǎn)攝像頭”操作。
4. 具象，更加具象
Zereh Lalji 和 Judith Good 對(duì)印度孟買的工人進(jìn)行過一項(xiàng)關(guān)于手機(jī)使用的調(diào)查測(cè)試，在測(cè)試中他們明確地發(fā)現(xiàn)越是具象的產(chǎn)品功能圖標(biāo)，越是容易被受試者理解。
Lalji 和 Good 實(shí)驗(yàn)中受試者表示最為熟悉的功能，從左到右：電話本，相機(jī)，電筒，錄音機(jī)。
Lalji 和 Good 實(shí)驗(yàn)中，受試者自己繪制的關(guān)于有聲郵件的圖像，左圖表示人與人之間傳遞的類似”電報(bào)“的概念；而右側(cè)小人脖子里的線條表示聲波，箭頭指向的四邊形則表示”郵件已經(jīng)傳送“。
經(jīng)過我們的觀察與測(cè)試也同樣，具象的信息在適農(nóng)化中更加受到歡迎和認(rèn)可。 在虛擬營業(yè)廳的客戶端里，我們細(xì)化了所有待機(jī)場(chǎng)景的插圖，輸出了兩個(gè)不同的方案。對(duì)于熟悉手機(jī)操作的人來說，下面的方案更加強(qiáng)烈且直觀，但是上面的方案，理解成本會(huì)更低。
5. 唯一，且永遠(yuǎn)聚焦
以包容性設(shè)計(jì)展開的各種實(shí)驗(yàn)和研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于有實(shí)體按鍵的手機(jī)的理解程度必然高于純觸屏手機(jī)，其原因在于一個(gè)反饋強(qiáng)烈的唯一按鍵，可以在任何時(shí)候提供用戶最快地返回原點(diǎn)的捷徑，這是一個(gè)超越了信息架構(gòu)和系統(tǒng)所有功能的存在。
在同樣的思路啟發(fā)下，我們?cè)隍v訊云的另一款產(chǎn)業(yè)金融產(chǎn)品“消費(fèi)金融小程序”里也沿用了這個(gè)原則。在這個(gè)復(fù)雜的小微企業(yè)貸款流程中，我們保持了所有流程主按鈕的唯一，且保證了所有流程都單線進(jìn)行。只要遵循“哪里亮點(diǎn)哪里”的方式，就可以讓這個(gè)申請(qǐng)流程一路進(jìn)行。
消費(fèi)金融小程序中，申請(qǐng)頁面主按鈕始終唯一
6. 變“不能用”為“安全用”
針對(duì)農(nóng)村金融服務(wù)覆蓋率較低、涉農(nóng)和小微企業(yè)融資難的問題，線上金融其實(shí)提供了非常好的解決契機(jī)，它能讓更多的銀行的同類產(chǎn)品有機(jī)會(huì)擺脫物理位置的限制，以更低的傳播成本觸達(dá)到有資金需求的用戶。尤其是疫情以來，客戶經(jīng)理的獲客與對(duì)客都有了更多的制約。
7. 更豐富的對(duì)客模式讓用戶更全面獲取信息
我們?cè)谔摂M營業(yè)廳的現(xiàn)有框架下延伸出了更豐富的對(duì)客模式，在這里我們可以將多種形式的產(chǎn)品內(nèi)容介紹（PPT、視頻、文字等等）通過手機(jī)端推送到目標(biāo)客戶面前。這樣的模式能讓更多樣形式的金融產(chǎn)品直接推送到有需求的人群面前，增加他們的選擇面，讓他們可以更為方便地選擇自己的金融服務(wù)。對(duì)于銀行而言，這樣的功能也有助于讓他們突破地理?xiàng)l件的限制，可以為農(nóng)村打造更多專屬的涉農(nóng)產(chǎn)品，并方便地把它推送到目標(biāo)客群前。
座席人員利用投送文件功能，給目標(biāo)客戶講解產(chǎn)品
8. 安全容錯(cuò)的設(shè)計(jì)
提到安全，很多設(shè)計(jì)師的第一反應(yīng)便是我們通過品牌背書來給用戶建立安全感與信任感，因?yàn)轵v訊多年在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)展現(xiàn)的不俗口碑，是我們所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，但其實(shí)這一點(diǎn)并不是所有行業(yè)項(xiàng)目都能做到的。適農(nóng)設(shè)計(jì)中，對(duì)于資金安全與隱私安全的要求甚高于線下金融服務(wù)，對(duì)于我們來說，實(shí)現(xiàn)安全這個(gè)目標(biāo)，仍然需要從體驗(yàn)出發(fā)，將安全感蘊(yùn)含在每一個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)的打磨之中。
A. 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的弱網(wǎng)提示
金融服務(wù)業(yè)務(wù)類型眾多，僅僅是簡單的一個(gè)信息修改，在服務(wù)過程中便會(huì)涉及到身份認(rèn)證，人臉識(shí)別，信息拉取等等多個(gè)步驟，同樣在線下辦理業(yè)務(wù)的時(shí)長若是移到線上，不習(xí)慣線上辦理流程的用戶會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的卡頓與不穩(wěn)異常敏感，從而嚴(yán)重影響整體業(yè)務(wù)辦理的體驗(yàn)。
虛擬營業(yè)廳基于當(dāng)前農(nóng)村信息化基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的現(xiàn)狀，我們?cè)谘邪l(fā)過程中引入了專用的實(shí)時(shí)音視頻技術(shù)（Tencent-RTC），為整體通話質(zhì)量作出保障。同時(shí)基于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)現(xiàn)狀與網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的復(fù)雜性，我們對(duì)于有可能出現(xiàn)的弱網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)，都在設(shè)計(jì)上作出了預(yù)判和提示，一則可以給用戶更充分的預(yù)期，配合現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助的工作人員，也會(huì)與用戶進(jìn)行解釋和安撫，另一方面也能適當(dāng)降低由于網(wǎng)絡(luò)問題導(dǎo)致通話質(zhì)量低下，客戶對(duì)座席人員的整體滿意度影響。
B. 梳理操作流程，讓提示清晰且無處不在
與金錢有關(guān)的所有操作，用戶都會(huì)自帶“需要小心謹(jǐn)慎”的心理暗示，而基于涉農(nóng)金融業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，貸款往往需要經(jīng)過非常復(fù)雜的資料填寫，資料提交、身份核驗(yàn)與審核的步驟，冗長的申請(qǐng)流程效率低，用戶沒有預(yù)期，整體申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)和通過率都很難達(dá)到理想效果。
我們?cè)谙M(fèi)金融小程序中采用了一種新型的流程申請(qǐng)與資料填寫方式，可以精準(zhǔn)地提醒用戶現(xiàn)在所處的申請(qǐng)步驟，所需的時(shí)候資料與步驟總計(jì)耗時(shí)等等，可以提升申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)，提高申請(qǐng)通過率，降低用戶不滿與焦慮感。
首先我們將復(fù)雜的神情流程做出層級(jí)梳理操作，分為大型，中型，小型步驟三部分。
對(duì)于大型步驟，我們?cè)陉P(guān)鍵的新手教育節(jié)點(diǎn)予以呈現(xiàn)，以一種旅程地圖的形式，告知用戶全流程。
對(duì)于中型步驟，我們以清單的形式，讓用戶對(duì)這里的復(fù)雜程度有清晰預(yù)知，也讓用戶可以提前準(zhǔn)備好所需的資料，一切都一目了然。
對(duì)于小型步驟，我們讓進(jìn)度條在頁面頂部懸停，讓用戶時(shí)刻可見，同時(shí)頁面單向滾動(dòng)，文案上也清晰告知用戶接下來要做什么。
這樣一套流程設(shè)計(jì)，我們從申請(qǐng)流程開始到結(jié)束，從宏觀到微觀，做到了脈絡(luò)清晰且提示全程可見，可以給用戶更充分的安全感與確定感。
C. 可控且可退回的糾錯(cuò)方式
當(dāng)人們?cè)谑褂貌皇煜さ姆?wù)和功能時(shí)，他們往往比平時(shí)更害怕出錯(cuò)和失敗，而在此時(shí)若是身邊的人或者工具本身可以提供他們明確的安撫和糾錯(cuò)的路徑，他們的顧慮情緒會(huì)明顯得到安撫。
因此當(dāng)我們?cè)诮o更廣泛的人群做設(shè)計(jì)，我們就更需要提供實(shí)質(zhì)意義的明確信息，如明確的錯(cuò)誤原因提醒，與輕松的回退機(jī)制等等。
消費(fèi)金融小程序中，我們引導(dǎo)用戶進(jìn)行單線程的申請(qǐng)動(dòng)作，與此同時(shí)若是發(fā)現(xiàn)出錯(cuò)的內(nèi)容，用戶可以隨時(shí)從清單中明確地看到，并快速進(jìn)行重新提交。
所有技術(shù)與設(shè)計(jì)的問題，最終都會(huì)回到人
我們一直致力于打造的無界金融服務(wù)，歸根結(jié)底，是整合著諸多新的科技與技術(shù)，引入更為人性化的設(shè)計(jì)理念，來讓更多的人可以更加便捷而有尊嚴(yán)地使用線上金融服務(wù)。本文通過將包容性設(shè)計(jì)的理念引入適農(nóng)設(shè)計(jì)，將不會(huì)用變?yōu)榘残挠?，不能用變?yōu)榘踩茫覀円蚕ＭS著我們的努力，會(huì)有越來越多有需要的人，可以把我們提供的服務(wù)，當(dāng)成邁向這個(gè)繽紛數(shù)字世界的一扇窗，一座橋，而我們也可以持續(xù)不斷地，依著專業(yè)能力與同理心，讓這扇窗越來越亮，這座橋越來越寬。
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文章大綱：
1. 淘寶為什么不淘了
2. 淘寶的基礎(chǔ)內(nèi)容設(shè)施
3. 淘寶沒有種草經(jīng)濟(jì)
4. 讓人逛下去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
5. 逛逛和小紅書的設(shè)計(jì)區(qū)別
6. 寫在最后
淘寶成立于2003年5月，當(dāng)時(shí)最早的slogan是：“淘你喜歡”，這句話的主體是以平臺(tái)角度出發(fā)，對(duì)用戶說的，意思是讓用戶來平臺(tái)選購商品。
隨后2005年，slogan變成了“淘我喜歡”，主體從平臺(tái)轉(zhuǎn)變成了用戶，意思是讓用戶自主選擇來平臺(tái)購物。
在最近的2021年，淘寶的slogan變?yōu)榱恕疤霉淞税伞?。代表性的是淘寶app打開的啟動(dòng)圖從玲瑯滿目的商品圖，換成了新的slogan：
圖：淘寶啟動(dòng)頁變化
圖：淘寶的slogan變化
淘，又有“篩選”的意思，而篩選行為是要對(duì)某具體目標(biāo)進(jìn)行的，不可能憑空篩選，這個(gè)目標(biāo)產(chǎn)生的過程，就是我們常說的“用戶需求”。
“用戶需求”的產(chǎn)生一般分為兩種：有目的的需求和無目的的需求。
有目的的需求：需求產(chǎn)生的過程有戶外廣告、朋友推薦等。以這種方式產(chǎn)生的需求，用戶會(huì)帶著明確目標(biāo)，這時(shí)用戶直接打開軟件，通過搜索，直接縮小商品范圍，更快觸達(dá)目標(biāo)商品，在這種場(chǎng)景下，用戶明顯沒有“逛”的心情。
無目的的需求：當(dāng)用戶在沒有明確目標(biāo)的情況下打開軟件時(shí)，用戶購物意向都是比較模糊的，沒有明確選擇區(qū)間。此時(shí)，如何讓用戶產(chǎn)生購買欲望，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)必須要重點(diǎn)思考的。
圖：需求產(chǎn)生的類型
我們都知道，淘寶最開始的定位是“淘”，主打的是以導(dǎo)購型社區(qū)為目標(biāo)，主要解決“用戶來平臺(tái)需要買什么”的問題，也就是有目的的消費(fèi)需求。
針對(duì)這類用戶，最簡單的思路就是“讓用戶買到想要的東西”，基于這一思路，淘寶推出了“千人千面”的算法機(jī)制。
隨著淘寶算法越來越精準(zhǔn)，用戶購買越來越效率，導(dǎo)致很多用戶對(duì)于淘寶的使用心智固定在了購物平臺(tái)，而不是內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。
但是算法是有一定的滯后性的，只有在用戶產(chǎn)生數(shù)據(jù)后才能夠進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。（這個(gè)數(shù)據(jù)可以是在淘寶平臺(tái)產(chǎn)生的，也可以是在其他平臺(tái)產(chǎn)生的，比如說通過搜狗輸入法輸入了某個(gè)商品名）
所以單純的靠精準(zhǔn)的算法推薦，并不能解決用戶的潛在需求。
圖：不同需求類型的解決方案
在淘寶店鋪的運(yùn)營中，有一項(xiàng)重要的指標(biāo)叫UV價(jià)值，指的是平均每個(gè)客戶在店鋪的銷售額，數(shù)字越高說明訪客的轉(zhuǎn)化率越高，轉(zhuǎn)化高就代表最終的GMV會(huì)高。
而根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，店鋪粉絲級(jí)別越高，對(duì)店鋪的粘性越強(qiáng)，UV價(jià)值也就越高。最終反映在淘寶數(shù)據(jù)上就是GMV高，既利于平臺(tái)，也利于商家。
粉絲的積累需要流量，而淘寶店鋪的流量來源一般分為：淘寶站內(nèi)、淘寶站外，其中有包括淘寶推廣、搜索競價(jià)、淘寶客、直通車等方式，但這些流量通常是不穩(wěn)定的，免費(fèi)流量自不用說，付費(fèi)流量的投入成本也對(duì)店鋪的資金有一定要求。
所以店鋪需要把這些吸引的流量，轉(zhuǎn)化成店鋪的粉絲。
舉個(gè)例子，在很多電商平臺(tái)上，店鋪會(huì)有自己的引流款，這些商品不是為了毛利。只是起到為店鋪引流的作用。
因?yàn)閷?duì)于平臺(tái)的店鋪來說，持續(xù)不斷且穩(wěn)定的流量增長，不僅可以推動(dòng)銷售的穩(wěn)定增長，也利于長期的發(fā)展方向。
圖：淘寶流量來源
早在2015年，當(dāng)時(shí)淘寶內(nèi)部孵化淘寶頭條，分享優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)類資訊內(nèi)容，當(dāng)時(shí)淘頭條的MAU（月活躍用戶）過億。但隨著視頻內(nèi)容的崛起，圖文形式逐漸走下坡路，淘寶看準(zhǔn)了直播帶貨的賽道，開始逐漸布局淘寶直播的內(nèi)容形式。期間也相繼加入了微淘、有好貨、買家秀、好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)等內(nèi)容形式。
但是這些內(nèi)容一直分散在淘寶各個(gè)功能模塊中，沒有形成一個(gè)整體的社區(qū)化。
圖：淘寶的內(nèi)容矩陣
其中最成功的應(yīng)該就屬淘寶直播了，根據(jù)淘寶直播2021年度報(bào)告：2020年淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元。
但是，直播的內(nèi)容形式注定是以主播自上而下中心化的，用戶是跟著主播走的，一旦主播下播以后，這些觀眾也會(huì)失去購買目標(biāo)。
并且由于直播屬于一對(duì)多的形式，越大的主播，觀眾越多，這時(shí)候主播和觀眾的互動(dòng)率是很低的，久而久之，用戶的互動(dòng)積極性也會(huì)受打壓。
圖：以主播為中心化的淘寶直播
除了淘寶直播，近年來另一個(gè)改動(dòng)比較大的應(yīng)該就是微淘的出現(xiàn)了，在逛逛出現(xiàn)之前，一直占據(jù)底部欄的二號(hào)位，它的內(nèi)容形式主要以店鋪上新、直播、福利為主。
這也是淘寶在店鋪私域流量運(yùn)營上做的一次嘗試，目的是為了讓用戶更容易和店鋪產(chǎn)生連接。但是實(shí)際上，由于微淘的內(nèi)容形式之間關(guān)聯(lián)性不大，業(yè)務(wù)場(chǎng)景混亂，一些剛起步的商家也沒有資源拓展多業(yè)務(wù)場(chǎng)景，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，影響轉(zhuǎn)化。
淘寶做微淘中做內(nèi)容的目的是為了讓用戶有東西可以逛，但是逛內(nèi)容就代表著用戶購買需求不明確，這又與營銷場(chǎng)景相沖突（營銷場(chǎng)景是為了讓用戶快速下單完成購買），所以微淘也一直被詬病轉(zhuǎn)化率低。
圖：微淘主要的三個(gè)問題
后來在2020年年底的時(shí)候，淘寶迎來了另一個(gè)比較大的改版，猜你喜歡變成了縱向的信息流，點(diǎn)擊猜你喜歡進(jìn)入的是一個(gè)流量的中轉(zhuǎn)站。比如說點(diǎn)擊一件衣服，下面全是衣服的推薦。
新版猜你喜歡的特點(diǎn)很明顯，犧牲轉(zhuǎn)化率，增加用戶使用時(shí)長。在實(shí)際點(diǎn)擊進(jìn)入信息流中，用戶總感覺下面有新的內(nèi)容，這時(shí)候用戶的心態(tài)普遍是浮躁的，會(huì)使用很短，甚至一兩秒的時(shí)間決定是否深入了解產(chǎn)品。如果不喜歡，就會(huì)滑到下一個(gè)產(chǎn)品，無形中增加了用戶在平臺(tái)的停留時(shí)長。
據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)表示，此次猜你喜歡的大改版，淘寶用戶的點(diǎn)擊率和用戶時(shí)長都提升了20%。
圖：猜你喜歡改版，通過犧牲轉(zhuǎn)化來提高使用時(shí)長
逛逛是以UGC內(nèi)容形式為主的種草平臺(tái)，顧名思義，就是消費(fèi)者在無聊的時(shí)候，可以到處逛逛。
如果說信息流是縱向的內(nèi)容推薦，那么逛逛就是通過大數(shù)據(jù)，橫向的推薦內(nèi)容，最終向商品引流。豐富的內(nèi)容為其他消費(fèi)者帶來沉浸式購物體驗(yàn)，類比線下商圈，就是逛著逛著就把東西買了。
AISAS模型是一種用戶決策分析模型，由電通公司（日本第一大廣告公司）提出，是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一。
AISAS模式將消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到最終完成購買的路徑分成了五個(gè)階段，既Attention（注意） - Interest（興趣） - Search（搜索） - Action（行動(dòng)） - Share（分享）。其中消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購買行動(dòng)之后的信息分享（Share），是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代尤其重要的兩個(gè)階段。
搜索就是當(dāng)用戶對(duì)某商品產(chǎn)生興趣之后，消費(fèi)者會(huì)通過線上或者線下渠道來收集相關(guān)產(chǎn)品的信息，比如說評(píng)價(jià)、打分等。分享是在購買路徑完成后，用戶自發(fā)向身邊人推薦商品的階段，也就是口碑裂變，當(dāng)然也有可能變成商品吐槽大會(huì)。
但是，在前文也提到了，搜索是在有明確對(duì)某個(gè)商品產(chǎn)生興趣之后才會(huì)產(chǎn)生的動(dòng)作，整個(gè)消費(fèi)路徑是單向進(jìn)程的，缺少信息的互動(dòng)與交換，用戶很難有效辨別信息真?zhèn)危脩襞c商家依然存在信任問題，最終的購買壁壘依然存在。
圖：AISAS消費(fèi)模型的流程
隨后，DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）在AISAS的基礎(chǔ)上，提出了新的SICAS行為消費(fèi)模型：
既 Sense（品牌與用戶相互感知） - Interest&Interactive（產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)） - Connect&Communicate（建立聯(lián)系并交互溝通） - Action（行動(dòng)） - Share（分享）。
Sense，感知：品牌（商家） - 用戶相互感知，通過多觸點(diǎn)，在商家個(gè)用戶之間建立感知，對(duì)用戶來說，關(guān)注、分享、訂閱、推送等，都是有效的感知行為，而商家要做的，就是想辦法，通過什么樣的方式或內(nèi)容，讓用戶有效使用他們的感知行為（分享、點(diǎn)贊、訂閱等行為）。
Interest&Interactive，產(chǎn)生興趣和互動(dòng)。在產(chǎn)生興趣上，隨著用戶對(duì)傳統(tǒng)的廣告曝光和廣告產(chǎn)生的印象的敏感度在降低，理解并響應(yīng)用戶的需求正在成為關(guān)鍵。站在用戶的角度，觀察用戶真正想要的內(nèi)容，衡量內(nèi)容的指標(biāo)不再是廣告的傳播率、曝光率，而是變成了點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊數(shù)、好評(píng)度等。
Connect&Communication，建立連接和產(chǎn)生溝通。在用戶產(chǎn)生興趣之后，通過平臺(tái)提供的服務(wù)：客服，問大家，好評(píng)團(tuán)等形式，完成用戶信任的積累，幫助用戶完成購買決策。
剩下的Action（購買行動(dòng)）和Share（體驗(yàn)分享）與AISAS模式一樣，就不展開說了。
圖：SICAS消費(fèi)模型的流程，以及和AISAS消費(fèi)模型的區(qū)別
綜上，SICAS模式前三點(diǎn)的核心觀點(diǎn)是建立聯(lián)系，也就是互動(dòng)，這也與時(shí)下流行的種草經(jīng)濟(jì)不謀而合。
種草行為本質(zhì)上是人與人之間的一種互動(dòng)關(guān)系，互動(dòng)天然的容易產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系鏈，而強(qiáng)關(guān)系也意味著情感聯(lián)結(jié)和信任，最終會(huì)形成社群關(guān)系。隨著越來越多擁有相同消費(fèi)偏好的用戶聚攏，用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸圈層化，在各垂直的消費(fèi)圈層中得到身份認(rèn)同感。
在這種社群氛圍的烘托下，用戶更容易表現(xiàn)出高表達(dá)欲和參與度，既用戶不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)發(fā)展為內(nèi)容的生產(chǎn)者。
圖：逛逛想打造的種草生態(tài)
綜上結(jié)合淘寶的問題以及消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，我們可以得出淘寶近期瘋狂改版的思路：
圖：淘寶改版思路
在了解上述淘寶自身的問題和新消費(fèi)類型帶來的沖擊后，可以總結(jié)淘寶最近經(jīng)常改版的戰(zhàn)略可以分為兩個(gè)方向：轉(zhuǎn)化的歸轉(zhuǎn)化，內(nèi)容的歸內(nèi)容。
淘寶第一個(gè)改版是將原來的微淘升級(jí)為了訂閱，并且放在首頁上的tab，與推薦并列。此次改版，最大的改變就是拆分了店鋪運(yùn)營的內(nèi)容，讓不擅長做內(nèi)容的商家可以專注自家的店鋪運(yùn)營。
圖：首頁專注商品轉(zhuǎn)化，逛逛專注內(nèi)容消費(fèi)
新版訂閱的精選一欄中：包括上新、買家、評(píng)測(cè)等，這些內(nèi)容一起構(gòu)成商家和粉絲的互動(dòng)模式，吸引新客快速轉(zhuǎn)粉，同時(shí)也增加了老客戶的黏性。
在之前微淘的版本，用戶需要點(diǎn)擊微淘-點(diǎn)擊店鋪-點(diǎn)擊訂閱，升級(jí)后的訂閱路徑變成了左滑進(jìn)入訂閱頁面-直接訂閱店鋪。點(diǎn)擊直播可以直接進(jìn)入直播間
更短的觸達(dá)路徑加上私域流量的運(yùn)營，優(yōu)化之前微淘轉(zhuǎn)化率低的問題。
圖：路徑圖，直接進(jìn)入直播間，直接訂閱店鋪
圖：提高直播入口權(quán)重
另一個(gè)重要改版是“買家秀”社區(qū)升級(jí)成為“逛逛”，為了弱化逛逛的購物屬性，強(qiáng)化社區(qū)氛圍，逛逛在產(chǎn)品的商業(yè)化設(shè)計(jì)上十分克制，主要圍繞引導(dǎo)用戶進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)和互動(dòng)為目的進(jìn)行設(shè)計(jì)。
在內(nèi)容分發(fā)形式上，分為了以平臺(tái)推薦為主的“發(fā)現(xiàn)流”和以社交關(guān)系鏈主導(dǎo)的“關(guān)注流”，更加注重內(nèi)容垂直和精細(xì)化。
圖：逛逛的內(nèi)容分類
逛逛的發(fā)現(xiàn)模塊與小紅書類似，都屬于種草型內(nèi)容社區(qū)。內(nèi)容主要以穿搭、彩妝等淘寶擅長的領(lǐng)域?yàn)橹鳌?
頁面的布局形式和首頁的商品流一樣，以雙列信息流呈現(xiàn)，和單列相比，一方面，給用戶提供多樣化的選擇，承載不同的內(nèi)容形式（短視頻、圖文），延長用戶在平臺(tái)的停留時(shí)長，同時(shí)也為其他內(nèi)容引流，模擬更真實(shí)的線下“逛街”體驗(yàn)。
另一方面，和首頁注重轉(zhuǎn)化率的算法機(jī)制不同，影響發(fā)現(xiàn)流推薦算法的因素除了本身的內(nèi)容質(zhì)量，還會(huì)受到用戶瀏覽行為的影響，比如瀏覽內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生的關(guān)注、收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)行為。
圖：表現(xiàn)內(nèi)容互動(dòng)率的互動(dòng)指標(biāo)
逛逛相比首頁推薦，去中心化的機(jī)制也更加明顯，舉例來說，小米官方店的號(hào)，粉絲量達(dá)到了千萬級(jí)，但是內(nèi)容的互動(dòng)率很低，點(diǎn)贊評(píng)論甚至不超過個(gè)位數(shù)。
個(gè)人認(rèn)為是因?yàn)槠放铺烊坏淖詭I銷屬性，用戶在看到品牌賬號(hào)時(shí)，很容易形成品牌注冊(cè)賬號(hào)是為了賣產(chǎn)品給我的刻板印象。
這也反映了逛逛的流量重點(diǎn)落在消費(fèi)者的內(nèi)容上，以消費(fèi)者視角為突破口，擺脫和商品相關(guān)的品牌屬性，注重普通用戶對(duì)商品的真實(shí)評(píng)價(jià)，而不是圍繞IP賬號(hào)產(chǎn)生的內(nèi)容消費(fèi)。
圖：小米賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)互動(dòng)率對(duì)比
在用戶路徑的引導(dǎo)上，發(fā)現(xiàn)頁并不支持點(diǎn)擊頭像進(jìn)入用戶主頁，只能先點(diǎn)擊進(jìn)入內(nèi)容詳情頁然后才可以進(jìn)行關(guān)注等操作，即先看內(nèi)容，再關(guān)注人。
圖：更關(guān)注內(nèi)容轉(zhuǎn)化率
另外一個(gè)人關(guān)注流的動(dòng)態(tài)則加強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系的轉(zhuǎn)化，因?yàn)槭墙?jīng)過用戶主動(dòng)“關(guān)注”過后篩選出來的內(nèi)容，是內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者相互選擇的關(guān)系，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以單列大圖為展現(xiàn)形式，幫助用戶消費(fèi)內(nèi)容。為了防止讓用戶感受到廣告的營銷感，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特地強(qiáng)調(diào)了分享、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等按鈕，弱化商品鏈接。
和其他的社區(qū)一樣，關(guān)注信息流中也會(huì)推薦一些“你可能感興趣的人”，但不同的是，用戶無法直接關(guān)注推薦的博主，需要先“查看TA”，進(jìn)入博主的個(gè)人頁后才可以進(jìn)行關(guān)注操作，這樣的目的主要是為了讓用戶了解達(dá)人的領(lǐng)域內(nèi)容之后，再?zèng)Q定是否關(guān)注，這樣的關(guān)注更加有效，粘性更強(qiáng)。
圖：“關(guān)注流”視覺設(shè)計(jì)的思路
“逛逛”的內(nèi)容形式很好地彌補(bǔ)了淘寶缺乏用戶導(dǎo)購的問題（俗稱種草），依托KOL產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的價(jià)值鏈接，創(chuàng)造出用戶的潛在需求。
這次改版之后，很多人說這是小紅書。關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、垂直分類欄，都和小紅書很相似。
淘寶和小紅書對(duì)內(nèi)容的分發(fā)模式是不同，小紅書默認(rèn)分類欄處于收起狀態(tài)，只有主動(dòng)下拉的時(shí)候太會(huì)出現(xiàn)，由此可以看出小紅書對(duì)自己的內(nèi)容推薦還是比較有信心的，由于一開始就是做內(nèi)容起家，所以對(duì)自身平臺(tái)用戶的喜好是有所了解的。
但是淘寶是一個(gè)電商起家的平臺(tái)，在內(nèi)容方面，缺乏對(duì)用戶的偏好判斷，所以逛逛的導(dǎo)航欄下方，會(huì)加入了“官方話題欄目”和“官方出品的內(nèi)容”，利用精選話題引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)容的方向，一定程度上也可以通過話題數(shù)據(jù)了解平臺(tái)用戶的偏好。
圖：小紅書比淘寶更懂用戶喜歡什么內(nèi)容
小紅書等平臺(tái)不光有購物種草，還有學(xué)習(xí)、音樂、科普等內(nèi)容也相對(duì)成熟。和淘寶轉(zhuǎn)型社區(qū)內(nèi)容一樣，小紅書也在進(jìn)行圖文、視頻向直播內(nèi)容擴(kuò)展的戰(zhàn)略方向。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在小紅書的編輯內(nèi)容上，視頻和直播是強(qiáng)露出的，且不支持位置更換。
再來看逛逛的內(nèi)容，以穿搭、彩妝為首的消費(fèi)品內(nèi)容，這些都是淘寶擅長的領(lǐng)域，容易產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，反過來說，這些內(nèi)容最終也都是可以在淘寶上可以消費(fèi)到的，最終還是以平臺(tái)商品轉(zhuǎn)化為目的。
圖：內(nèi)容形式對(duì)平臺(tái)戰(zhàn)略的影響
小紅書在內(nèi)容消費(fèi)形式上，比逛逛更加注重互動(dòng)：首頁瀑布流點(diǎn)擊進(jìn)入二級(jí)的內(nèi)容頁后，可以直觀的看到博主全部的文本簡介，以及下方的用戶評(píng)論內(nèi)容，用戶消費(fèi)的不光是圖文本身的內(nèi)容，也是其他用戶評(píng)論產(chǎn)生的內(nèi)容，更容易產(chǎn)生社交關(guān)系鏈。
逛逛則更注重內(nèi)容本身的消費(fèi)效率：產(chǎn)品設(shè)計(jì)上使用沉浸式的下滑體驗(yàn)，用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品圖后，進(jìn)入的是同系列產(chǎn)品的瀑布流，如果想要查看評(píng)論的話，需要點(diǎn)擊評(píng)論icon進(jìn)行二次跳轉(zhuǎn)，此時(shí)用戶會(huì)一直專注于內(nèi)容的消費(fèi)，容易忽略其他用戶評(píng)價(jià)等內(nèi)容。
圖：提高互動(dòng)率的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
此次淘寶做內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢(shì)之處在于，淘寶將社交關(guān)系融入到了商品的消費(fèi)鏈路中，消費(fèi)者通過商品體驗(yàn)、測(cè)評(píng)、種草等方式，和平臺(tái)產(chǎn)生互動(dòng)，建立聯(lián)系。
而淘寶最不缺的就是商品，并且擁有8億多的消費(fèi)者，和其他平臺(tái)相比，更容易產(chǎn)生垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)的KOL，但是要想經(jīng)營一個(gè)優(yōu)質(zhì)社群，除了需要一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造者，還需要考慮后續(xù)涌現(xiàn)的用戶是否會(huì)對(duì)現(xiàn)有社群模式產(chǎn)生沖擊。（比如知乎開放用戶注冊(cè)后，導(dǎo)致內(nèi)容注水的現(xiàn)象）
因?yàn)樘詫毐旧硐喈?dāng)于一個(gè)巨型供貨方，大大縮短了帶貨變現(xiàn)的路徑和難度，不同于小紅書這類平臺(tái)，它們最開始是沒有帶貨模式的，常常需要通過接推廣給其他商品引流來變現(xiàn)。
過短的變現(xiàn)路徑必然會(huì)吸引一些用戶或者機(jī)構(gòu)抱著獲利的心態(tài)涌入社群，這種逐利的心態(tài)，也有可能會(huì)影響專業(yè)KOL的創(chuàng)作心態(tài)。
文章來源：站酷 作者：抓馬橋分橋
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「合理預(yù)設(shè)」是指系統(tǒng)提供默認(rèn)選項(xiàng)，這些默認(rèn)選項(xiàng)不需要用戶做任何操作，可以節(jié)省用戶完成表單的時(shí)間和精力。
這些默認(rèn)選項(xiàng)來的數(shù)據(jù)源包括: 先前輸入的會(huì)話數(shù)據(jù)、來自用戶帳戶的信息、當(dāng)前位置、當(dāng)前數(shù)據(jù)和時(shí)間等等。
案例 釘釘?shù)摹按k事項(xiàng)”設(shè)置功能，可以自動(dòng)抓取到語句中的時(shí)間信息，自動(dòng)幫助用戶默認(rèn)填寫時(shí)間，減少用戶的操作時(shí)長：
相關(guān)模式 ：語句填空
系統(tǒng)通過提供合理的默認(rèn)信息和答案，分擔(dān)了用戶思考和輸入信息的工作，減少時(shí)間，提高效率。
而就算預(yù)設(shè)信息不是用戶想要的，也為用戶提供了一個(gè)示例來說明答案應(yīng)該是什么樣子的。這一點(diǎn)也可以節(jié)約用戶幾秒的思考時(shí)間，或者避免輸入錯(cuò)誤的信息。
另外，合理的默認(rèn)值還可以幫助用戶應(yīng)對(duì)一些“難題”。如果用戶跳過了一塊字段，那么可能是這個(gè)問題沒有引起他的注意。用戶可能是不理解這個(gè)問題、或是默認(rèn)值的含義。輸入答案，選擇值，或單擊按鈕的動(dòng)作會(huì)迫使用戶有意識(shí)地面對(duì)這個(gè)問題。
比如疫情期間，大部分公司都需要做健康打卡，下圖中有一些選項(xiàng)是直接填了默認(rèn)值，但是有些就沒有填。比如下圖的左圖中，有關(guān)于“請(qǐng)假未到崗”這些問題，因?yàn)闆]有填默認(rèn)值，用戶就會(huì)對(duì)這個(gè)問題有印象。然后比如“今日是否有發(fā)熱癥狀”，“是否有咳嗽”這些，因?yàn)楸幌到y(tǒng)默認(rèn)填了，用戶很容易就忽略過去了。
所以一些刻意希望被關(guān)注的問題，其實(shí)最好不要提供預(yù)設(shè)值，這樣可以讓用戶感知到這個(gè)重要信息的存在，進(jìn)而加深對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知。
當(dāng)產(chǎn)品要求用戶提供類似表單的信息輸入（例如文本框或單選按鈕），并希望減少用戶填寫時(shí)長時(shí)，可以使用提供默認(rèn)設(shè)置。
但是當(dāng)問題的答案會(huì)很敏感或是與政治相關(guān)時(shí)，最好不要提供默認(rèn)值，例如密碼、性別或公民身份等。最好也不要為用戶擅自訂閱非必要的內(nèi)容信息，如“請(qǐng)給我發(fā)送廣告郵件”等。
使用條件
· 用戶需要做類似表單的信息輸入操作；
· 系統(tǒng)希望減少用戶需要做的工作；
· 系統(tǒng)希望確保用戶填寫的準(zhǔn)確性和一致性；
· 可能用戶并不知道或者不關(guān)心答案，不需要引起用戶的重視；
· 問題的答案不屬于敏感信息或是與政治無關(guān)。
設(shè)定「合理預(yù)設(shè)」有兩種普遍的用法：
1、使用一個(gè)通用的、常識(shí)性的、滿足大部分用戶需求的默認(rèn)值，預(yù)先填寫輸入框；
2、可以調(diào)用用戶早些時(shí)候提供給系統(tǒng)的信息來動(dòng)態(tài)地設(shè)置默認(rèn)值。例如，某個(gè)用戶提供了一個(gè)中國的郵政編碼，系統(tǒng)可以從這個(gè)編碼推導(dǎo)出用戶所在的省，甚至市和區(qū)的名稱。
除此之外要注意幾點(diǎn)應(yīng)用原則：
· 使用預(yù)設(shè)的默認(rèn)值不僅僅是為了防止用戶留下空白的輸入?yún)^(qū)域；
· 要充分的了解你的用戶，默認(rèn)值的設(shè)定要有絕對(duì)合理的理由 —— 否則，系統(tǒng)會(huì)給所有人帶來額外的工作量。
用戶需求：購買服裝時(shí)需要選擇尺碼
唯品會(huì)小程序在購買服飾類選擇 SKU 時(shí)，每個(gè)尺碼點(diǎn)擊后會(huì)顯示對(duì)應(yīng)的衣服參數(shù)，用戶不再需要去商品描述中的尺碼表格中再找，也可以是設(shè)置好自己的身材數(shù)據(jù)，平臺(tái)會(huì)默認(rèn)選中適合你的尺碼。
用戶需求：需要根據(jù)表單內(nèi)容填寫和上傳文件
螞蟻鏈實(shí)人認(rèn)證在上傳證件時(shí)會(huì)根據(jù)用戶所在國家和地區(qū)，幫助用戶默認(rèn)選擇概率最大的選項(xiàng)，不需要用戶自己操作。
用戶需求：創(chuàng)建新文件，調(diào)整畫布大小
在 Photoshop CC 中創(chuàng)建新的圖像文件時(shí)，默認(rèn)情況下會(huì)從操作系統(tǒng)剪切板開始。這里的假設(shè)是用戶剛剛創(chuàng)建了一個(gè)屏幕截圖，并且正在編輯該圖像。因此，Photoshop 在剪貼板中獲取圖像的寬度和高度，并使用它們來預(yù)先填充創(chuàng)建新文件的尺寸，這是一種節(jié)省時(shí)間的聰明方法。不用擔(dān)心圖像和畫布會(huì)有尺寸不匹配的情況。
當(dāng)用戶想要調(diào)整畫布大小時(shí)，原先畫布的長寬尺寸會(huì)預(yù)設(shè)出現(xiàn)在新的畫布大小里面，方便用戶進(jìn)一步進(jìn)行尺寸調(diào)整。
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設(shè)計(jì)要以用戶目標(biāo)為導(dǎo)向，那用戶目標(biāo)是什么呢？目標(biāo)不等于任務(wù)或活動(dòng)。目標(biāo)是對(duì)最終情況的預(yù)期，而任務(wù)和活動(dòng)只是達(dá)成一個(gè)或者一組目標(biāo)的中間步驟。
舉例：從家中抵達(dá)公司為目標(biāo)?？梢允褂萌魏我环N通勤方式：公交車、地鐵、打車、徒步、自行車等等，這些通勤方式是活動(dòng)，使用并完成通勤方式的每一個(gè)步驟都是任務(wù)。
關(guān)注用戶目標(biāo)方便建立更具差異化的用戶畫像，對(duì)用戶畫像劃分有顯著作用。用戶在完成目標(biāo)時(shí)會(huì)決定通過哪些任務(wù)達(dá)成目標(biāo)，完成任務(wù)會(huì)影響用戶行為，最終設(shè)計(jì)根據(jù)用戶行為做出優(yōu)化，達(dá)成用戶體驗(yàn)的提升。
因?yàn)橛脩裟繕?biāo)不同，完成的任務(wù)也不同，具體的用戶行為也會(huì)有更大的差別，設(shè)計(jì)方案也需要不斷的進(jìn)行優(yōu)化滿足不同的用戶群體。
用戶目標(biāo)如同透鏡，設(shè)計(jì)師必須通過目標(biāo)來考慮產(chǎn)品的功能。產(chǎn)品的功能和行為必須通過任務(wù)來處理目標(biāo)，通常任務(wù)越少越好。必須牢記，任務(wù)只是達(dá)到結(jié)果的手段，目標(biāo)才是最終的目的。
不關(guān)注用戶目標(biāo)，只為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的產(chǎn)品或商業(yè)服務(wù)，都很難滿足用戶的使用體驗(yàn)。例如便利商店為了用戶成為會(huì)員從而達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，在結(jié)賬環(huán)節(jié)進(jìn)行復(fù)雜引導(dǎo)設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)方案使結(jié)賬任務(wù)增加，因此用戶行為增加而又復(fù)雜，增加完成目標(biāo)的困難度，最終失去了用戶體驗(yàn)。
通常我們無法直接詢問一個(gè)人的目標(biāo)是什么，他要么無法清楚地表述出來，要么表述得不準(zhǔn)確，或者沒有實(shí)話實(shí)說。人們完全沒有回答這種自省式問題的準(zhǔn)備。因此，設(shè)計(jì)者和研究人員需要認(rèn)真地從觀察到的行為、對(duì)他問題的回答、非言語暗示，以及諸如書架上的書名等，環(huán)境的暗示中重新構(gòu)造目標(biāo)。人物模型建模中的最關(guān)鍵任務(wù)之一是要找出目標(biāo)，簡明地表述出來: 每個(gè)目標(biāo)表述成一個(gè)簡單的句子。
在用戶調(diào)研中了解用戶目標(biāo)是非常重要的，但是用戶目標(biāo)也有很多不同，可以大致分為三類：
1、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)是本能的體驗(yàn)產(chǎn)品，即用戶想要從產(chǎn)品或商業(yè)服務(wù)中感受什么，以此為調(diào)研可以幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品的細(xì)節(jié)功能；
2、最終目標(biāo)是用戶操作產(chǎn)品的行為，即用戶想要從產(chǎn)品或商業(yè)服務(wù)中做什么，以此為調(diào)研可以幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品或商業(yè)服務(wù)的流程體驗(yàn)；
3、人生目標(biāo)是個(gè)人對(duì)期待，用戶使用產(chǎn)品想要成為什么，以此為調(diào)研可以幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品或商業(yè)服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)。
下面我將舉例說明三種目標(biāo)如何使用。
用戶目標(biāo)分類
用下廚舉例用戶的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)、終極目標(biāo)、人生目標(biāo)是怎樣的，在進(jìn)行用戶調(diào)研時(shí)需要注意哪些內(nèi)容，最終可以對(duì)設(shè)計(jì)方案提供有用的價(jià)值。
體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的調(diào)研
用戶操作下廚房的本能反應(yīng)。搜索內(nèi)容、瀏覽信息、點(diǎn)擊按鈕等操作，這些都屬于體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的行為。在用戶調(diào)研中需要對(duì)用戶使用產(chǎn)品的行為細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)研，了解每一步操作會(huì)得到怎樣的反饋，通過調(diào)研結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品功能體驗(yàn)，完成用戶的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。
終極目標(biāo)的調(diào)研
用戶參考下廚房菜譜完成烹飪。從瀏覽菜譜內(nèi)容、購買食材、清洗切菜、上鍋烹飪、承盤食用，用戶通過下廚房的菜譜完成每一步任務(wù)學(xué)習(xí)做菜。用戶通過操作產(chǎn)品的行為，會(huì)達(dá)成一個(gè)結(jié)果。在用戶調(diào)研中，需要完整的了解用戶使用產(chǎn)品的流程，整體流程中完成每一步任務(wù)，以及每一步任務(wù)下的行為。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)需要讓用戶有完整的流程體驗(yàn)，讓用戶清楚知道每一步需要做什么，順利完成每一步任務(wù)。
人生目標(biāo)的調(diào)研
用戶期望使用下廚房學(xué)習(xí)做菜成為一名廚師。用戶每一次使用產(chǎn)品會(huì)希望完成預(yù)期結(jié)果，最終成為想要的樣子。在用戶調(diào)研中需要了解用戶長久的預(yù)期，方便了解產(chǎn)品是否可以達(dá)成用戶。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值需要達(dá)成用戶預(yù)期。
圖片來源：www.pexels.com
下面我將使用另一個(gè)案例，如何建立訪談提綱，來完成用戶目標(biāo)的調(diào)研。
云筆記案例
某設(shè)計(jì)資源網(wǎng)站有100萬+的注冊(cè)用戶，該網(wǎng)站準(zhǔn)備在近期開發(fā)一款云筆記軟件，用戶是面向廣大的設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意工作者，希望在6個(gè)月內(nèi)完成V1.0的試測(cè)產(chǎn)品上線。
由于云筆記市場(chǎng)上的競爭對(duì)手眾多，設(shè)計(jì)資源網(wǎng)希望能夠出一款具有創(chuàng)新性設(shè)計(jì)或功能的云筆記，快速吸引一批用戶關(guān)注和使用。
該云筆記的商業(yè)目標(biāo)：用戶量快速增長，增強(qiáng)用戶黏性，并培養(yǎng)一批忠實(shí)的付費(fèi)用戶。
碎片化學(xué)習(xí)已經(jīng)成為現(xiàn)代人一種常見的學(xué)習(xí)模式，如何設(shè)計(jì)一款適合碎片化學(xué)習(xí)，靈感和idea記錄的云筆記，幫助設(shè)計(jì)和創(chuàng)意人員進(jìn)行知識(shí)的及時(shí)保存，記錄和整理。
云筆記作為創(chuàng)意工作者的工作助手，在碎片化學(xué)習(xí)大背景下，創(chuàng)造性的完成創(chuàng)意收集，靈感記錄和整理。
根據(jù)創(chuàng)意工作者通過使用云筆記，達(dá)成碎片化學(xué)習(xí)的目標(biāo)，分為三類：
體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)——云筆記可能的操作，記錄、瀏覽、整理等；
終極目標(biāo)——通過使用云筆記進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)，達(dá)成階段性學(xué)習(xí)成果；
人生目標(biāo)——通過每一次階段性學(xué)習(xí)，達(dá)成長久的預(yù)期結(jié)果。
通過拆解用戶目標(biāo)分類，了解用戶達(dá)成目標(biāo)要完成哪些任務(wù)，從而具體了解用戶做出了哪些行為，用戶行為便于為設(shè)計(jì)方案作出針對(duì)性的指引。
根據(jù)《用戶體驗(yàn)要素》書中提到設(shè)計(jì)的順序“戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層”，所以在用戶調(diào)研同樣需要符合設(shè)計(jì)順序進(jìn)行訪談“人生目標(biāo)、終極目標(biāo)、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)”。
了解個(gè)人特征——人生目標(biāo)
個(gè)人身份認(rèn)同
職業(yè)狀態(tài)變化
碎片化學(xué)習(xí)狀態(tài)——終極目標(biāo)
碎片化學(xué)習(xí)習(xí)慣
碎片化學(xué)習(xí)記錄
學(xué)習(xí)內(nèi)容回顧
學(xué)習(xí)內(nèi)容實(shí)踐
云筆記的使用——體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)
云筆記記錄操作
整理回顧與輸出
使用場(chǎng)景
常用功能
完整訪談提綱：https://shimo.im/docs/rhXhkKtyxTWgHYYC/
為了關(guān)注并區(qū)分用戶目標(biāo)，訪談時(shí)需要層層剝繭，對(duì)用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)場(chǎng)景、學(xué)習(xí)計(jì)劃，學(xué)習(xí)過程中使用云筆記的各種行為、需求、偏好等進(jìn)行詳細(xì)的提問，由淺入深的訪談后最終了解用戶學(xué)習(xí)的目標(biāo)。
訪談過后根據(jù)設(shè)計(jì)目標(biāo)選擇用戶終極目標(biāo)進(jìn)行用戶群體劃分，劃分后的用戶群體有著很大差異性的用戶行為，這些用戶行為將在設(shè)計(jì)方案中做出重要的指引。
滿足終極目標(biāo)即可完成初期的產(chǎn)品目標(biāo)，經(jīng)過不斷的迭代設(shè)計(jì)，滿足更多的終極目標(biāo)即可滿足人生目標(biāo)，達(dá)成產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)。當(dāng)然，這些需要良好的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)作為基石。
符合用戶碎片化學(xué)習(xí)的目標(biāo)。碎片化學(xué)習(xí)到云筆記的使用路徑為：學(xué)習(xí)目標(biāo)——瀏覽資料——記錄材料，目前的市場(chǎng)流行云筆記產(chǎn)品，只關(guān)注瀏覽與記錄的用戶過程。云筆記設(shè)計(jì)方案需要滿足兩類用戶群的不同的行為、偏好、痛點(diǎn)需求，就可以完成不同目標(biāo)的用戶群體，從而滿足適合碎片化學(xué)習(xí)產(chǎn)品價(jià)值，最終完成增強(qiáng)用戶粘性的商業(yè)目標(biāo)。
了解行業(yè)對(duì)用戶訪談的幫助
任何行業(yè)都有自身的發(fā)展史、環(huán)境、現(xiàn)狀，有時(shí)我們不需要自身分類用戶目標(biāo)有哪些，只需根據(jù)現(xiàn)有行業(yè)材料，即可完成用戶訪談的部分工作，達(dá)到事半功倍的效果。
針對(duì)游戲產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，需要對(duì)游戲玩家進(jìn)行訪談了解游戲玩家目標(biāo)，可以使用現(xiàn)有論文結(jié)果，對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行整理。
在《HEARTS, CLUBS, DIAMONDS, SPADES: PLAYERS WHO SUIT MUDS》論文中，論文對(duì)游戲玩家的目標(biāo)展開了深度的探索，最終將游戲玩家分為四類：殺手型、社交型、探索型、成就型。直接使用論文中的結(jié)論可以方便我們快速了解玩家游戲目標(biāo)，完成用戶調(diào)研。
殺手型玩家目標(biāo)是制造麻煩。
游戲中的行為會(huì)具有十足的攻擊性，對(duì)其他玩家制造麻煩。例如魔獸世界中做出對(duì)立陣營的設(shè)定，并且在劇情與游戲中給予對(duì)立陣營制造沖突，同時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)，用來完成對(duì)殺手型玩家的游戲目標(biāo)。
社交性玩家目標(biāo)不在游戲本身，而是在于游戲帶來的社交體驗(yàn)。
具體行為和好朋友一起打游戲，游戲打得好不好無所謂，重要的是和朋友在一起；或者在游戲中任何網(wǎng)友，和網(wǎng)友在一起游戲，度過每一次的游戲時(shí)光。例如英雄聯(lián)盟的“雙排、三排、五黑”的游戲玩法。
成就型玩家目標(biāo)是挑戰(zhàn)，比如世界第一或通關(guān)速度挑戰(zhàn)等。
具體行為是獲取積分與獎(jiǎng)勵(lì)，從而挑戰(zhàn)更難的游戲關(guān)卡等。所以在針對(duì)成就動(dòng)機(jī)的游戲玩家，需要做出具有挑戰(zhàn)性的游戲難度帶來的榮譽(yù)感。例如游戲成績榜單，競賽冠軍等設(shè)置。
探索型玩家目標(biāo)是體驗(yàn)游戲的所有。
具體的行為會(huì)是收集道具，體驗(yàn)不同的游戲玩法，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師留下的彩蛋。跟據(jù)這樣的游戲目標(biāo)，我們可以在游戲中做出相應(yīng)的題樣。例如收集道具、成就系統(tǒng)、更多的探索空間等。
曾經(jīng)參加游戲社區(qū)優(yōu)化設(shè)計(jì)比賽，在用戶訪談中直接使用論文結(jié)果，使用戶訪談完成極為高效，用戶訪談結(jié)果極為豐滿。
根據(jù)游戲玩家目的進(jìn)行用戶群體劃分，在設(shè)計(jì)方案中提供滿足用戶目標(biāo)的功能設(shè)計(jì)——?dú)⑹中陀脩艚o予游戲快速攻略，社交型玩家給予開黑交友。
總結(jié)
用戶訪談是一種用戶探索方法，為了尋求用戶需求、動(dòng)機(jī)、痛點(diǎn)等，而不是一組組冰冷的數(shù)據(jù)，用戶訪談可以讓設(shè)計(jì)師真正理解用戶，讓設(shè)計(jì)方案有血有肉。
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文章來源：站酷 作者：zhiking
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六、B端C化未來的設(shè)計(jì)方向
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文章來源：站酷 作者：騰訊ISUX
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編輯導(dǎo)語：如今，電商的發(fā)展如火如荼，我們的生活已經(jīng)離不開電商平臺(tái)。隨之帶來的是豐富多樣的選擇，消費(fèi)者可選擇的種類更多了。但消費(fèi)者的需求也在發(fā)生著變化，興趣電商的機(jī)會(huì)也來了。如何在興趣電商中拔得頭籌，脫穎而出？我們一起來看看吧。
作者 | 周曉奇
編輯 | 子夜
來源 | 連線Insight（ID:lxinsight）
“過度豐富的商品對(duì)于消費(fèi)者來說，或許是一種恩賜，或許是一種詛咒。”在《品類殺手》一書中，美國著名零售業(yè)研究專家羅伯特·斯佩克特提到。
經(jīng)過十幾年的蓬勃發(fā)展，電商生態(tài)已經(jīng)足夠豐富，如今人們足不出戶就可以購買到市面上絕大部分商品。
但電商在豐富消費(fèi)者物質(zhì)生活的同時(shí)，也出現(xiàn)了商品過度豐富、信息過剩，用戶反而會(huì)因此感到疲倦，貨比三家也頗費(fèi)精力。
這也讓“推薦商品”成了新的商機(jī)。從社交電商，到目前依靠內(nèi)容吸引用戶購買行為的電商生態(tài)，都是“貨找人”的場(chǎng)景。
據(jù)招商證券發(fā)布的《直播電商三國殺》報(bào)告顯示，從2015年開始，以短視頻、直播為主要載體，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者興趣的電商生態(tài)，在國內(nèi)突然興起，并呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。
圖源招商證券報(bào)告
今年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，其中數(shù)據(jù)顯示，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上購物消費(fèi)額的三成以上。
通過短視頻、直播，用戶發(fā)現(xiàn)并了解了商品，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則激發(fā)了用戶潛在的消費(fèi)需求。
這種電商生態(tài)，用興趣電商表述更為準(zhǔn)確。
不過，頗受爭議的是，在國內(nèi)電商生態(tài)如此繁榮的環(huán)境下，興趣電商是涌現(xiàn)的新機(jī)遇，還是偽概念？
商家、品牌商們已經(jīng)在用腳投票，越來越多的品牌正在組建獨(dú)立的興趣電商團(tuán)隊(duì)。
據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì)，美的、珀萊雅等品牌都在內(nèi)部搭建了專門的直播團(tuán)隊(duì)，三只松鼠有十余人的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，良品鋪?zhàn)由踔吝€專門為抖音電商渠道單獨(dú)注冊(cè)了一家公司。
在技術(shù)的不斷突破下，電商生態(tài)也隨之風(fēng)云變幻，而興趣電商的出現(xiàn)，或?qū)⒊蔀楫?dāng)前短視頻平臺(tái)在電商領(lǐng)域突圍的關(guān)鍵。
時(shí)代浪潮滾滾向前，電商世界也隨著用戶習(xí)慣的變化而風(fēng)云變幻。
在最早期，人們希望買到自己需要的東西，搜索式電商滿足了這一階段的用戶需求，解決了購物渠道和價(jià)格信息不對(duì)稱的問題。
搜索電商時(shí)代解決了“人找貨”的問題，而社交電商時(shí)代很快進(jìn)入了“貨找人”的階段。
在新的階段，出現(xiàn)了借助社交流量激活的電商生態(tài)。在社交電商中，人的價(jià)值開始發(fā)揮重要作用，通過用戶與用戶建立聯(lián)系，進(jìn)而推薦商品，極大地提升了用戶對(duì)不熟悉商品的信任感。
更關(guān)鍵的是，在社交電商生態(tài)中，產(chǎn)生第一次交易后，真正的裂變才剛剛開始。通過社群或個(gè)體聯(lián)系，社交電商可以覆蓋單個(gè)用戶所有生活必需品。
由此，專業(yè)的社交電商玩家陸續(xù)誕生，開始有了與傳統(tǒng)電商分庭抗禮的實(shí)力。
可見，跟隨用戶消費(fèi)習(xí)慣的變遷，在不同階段都會(huì)誕生不同的電商模式。
那么目前，用戶出現(xiàn)了什么新的消費(fèi)習(xí)慣？電商領(lǐng)域還有什么新趨勢(shì)？
通過觀察用戶可支配收入、規(guī)模，以及日常高頻使用的軟件，或許能夠看到正在誕生的新機(jī)會(huì)。
如今，隨著全國居民人均可支配收入的連年增長，人們的消費(fèi)習(xí)慣在不斷發(fā)生改變。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，全國居民人均可支配收入為32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長2.1%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，增長3.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長1.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，增長6.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長3.8%。
與電商剛崛起的時(shí)代不同，如今網(wǎng)購已演變?yōu)橐环N基礎(chǔ)消費(fèi)形式，成為大多數(shù)用戶日常生活的基礎(chǔ)組成部分，而此時(shí)大部分用戶已經(jīng)跨越了生存需求階段，越來越愿意為自己的興趣付費(fèi)。
抖音電商總裁康澤宇提到，當(dāng)前用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了升級(jí)，早期大眾消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者需要什么買什么，現(xiàn)在消費(fèi)者生活富裕了，出現(xiàn)了很多精品店、Shopping Mall，消費(fèi)者逛街過程中，沒有什么特別明確的需求，只是看到什么喜歡買什么。
據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡稱網(wǎng)絡(luò)視聽報(bào)告）顯示，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%，其中，抖音穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)。
在報(bào)告進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果中，其中46.9%的用戶每天看綜合視頻的時(shí)間在1-2小時(shí)，對(duì)于短視頻而言，這一數(shù)字為34.8%；此外，有16.1%的用戶每天收看綜合視頻的時(shí)長在2小時(shí)以上，對(duì)于短視頻而言，這一數(shù)字為18.2%。
從各項(xiàng)維度來看，短視頻已經(jīng)成長為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一大用戶時(shí)長、流量和內(nèi)容的聚集地。
這意味著，很多用戶的喜好在短視頻這個(gè)巨大的內(nèi)容平臺(tái)上展示，他們對(duì)感興趣的內(nèi)容點(diǎn)贊和評(píng)論。
根據(jù)用戶喜愛的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，給他們推薦他們感興趣的商品，這是興趣電商最大的特點(diǎn)。
但要做好這件事并不容易，當(dāng)消費(fèi)者的需求不明確的時(shí)候，商家要怎么幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求？平臺(tái)又怎么幫助商家將商品推薦給感興趣的人？
興趣電商，真的能帶來成交嗎？
興趣電商對(duì)應(yīng)的消費(fèi)特征是，用戶存在潛在的消費(fèi)需求，但并不知道真正契合自己需求的是什么商品，或者說，在海量的商品信息、層出不窮的新科技新產(chǎn)品面前，消費(fèi)者不知道自己的興趣和需求究竟應(yīng)該以怎樣的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。
而在用戶觀看短視頻或直播的過程中，豐富而生動(dòng)的內(nèi)容會(huì)激發(fā)出用戶潛在的消費(fèi)需求，從而轉(zhuǎn)化為商品訂單。
在招商證券的《直播電商三國殺》報(bào)告中提到，直播帶貨能夠帶動(dòng)觀看用戶的消費(fèi)欲望：超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。
抖音創(chuàng)作者馬玲敏最先感覺到了這一趨勢(shì)。三年前，馬玲敏只是在朋友中最先玩抖音，平常拍攝的也都是自己上下班的日常，而在一次無意中，她拍攝了一條云南特色美食”油炸玫瑰花”的視頻，這讓其一夜?jié)q粉五萬。
當(dāng)?shù)亓?xí)以為常的食物與鄉(xiāng)貨，在外界看來卻是新鮮事、新鮮好物。馬玲敏捕捉到這種變化后，開始通過短視頻和直播，將更多云南的特色鄉(xiāng)貨傳播給更多地方。
2020年，馬玲敏與團(tuán)隊(duì)小伙伴，走了上萬公里路，探訪了30多個(gè)云南村莊，在傳播云南特色鄉(xiāng)貨的同時(shí)，也賣出了2.5萬件當(dāng)?shù)靥厣朗?，年銷售額達(dá)到123萬元。
馬玲敏的案例，正展現(xiàn)出興趣電商的獨(dú)特性與商業(yè)價(jià)值。如果沒有抖音短視頻和直播，馬玲敏或許還是一個(gè)幼兒園老師，而沒有她的傳播，全國各地的用戶也不會(huì)知道眾多云南特色鄉(xiāng)貨。
通過短視頻和直播，貨找人的路徑得以實(shí)現(xiàn)，而依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才是真正推進(jìn)興趣電商誕生并發(fā)展壯大的重要因素。
更多的創(chuàng)作者，正在短視頻平臺(tái)上輸出著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而這些內(nèi)容，都蘊(yùn)藏著商機(jī)。
只要在工作室內(nèi)，陳凱拿起一把錘子，就能敲敲打打一整天，但他不是修理工，而是一位中國傳統(tǒng)甲胄愛好者。
傳統(tǒng)甲胄，圖源抖音賬號(hào)殿前司-胖虎
作為中國鎧甲愛好者社團(tuán)“殿前司”的發(fā)起人之一，2018年，陳凱注冊(cè)了抖音賬號(hào)，開始通過短視頻的形式，讓那些曾經(jīng)只存在于壁畫上、書籍里的傳統(tǒng)鎧甲“活了起來”。
在他的短視頻中，包含了從傳統(tǒng)甲胄的整體展示，到制作過程、盔甲相關(guān)的歷史文化知識(shí)。
在現(xiàn)代追求高科技、新技術(shù)的潮流下，陳凱為喜愛甲胄的玩家，開辟了一個(gè)小小的天地，而網(wǎng)友在陳凱的短視頻和直播當(dāng)中，也找到了自己對(duì)傳統(tǒng)甲胄的熱情，成為了資深愛好者，積極地消費(fèi)、傳播著相關(guān)工藝作品和文化。
據(jù)連線Insight了解，如今在抖音上，手藝人的比例越來越多。原本，這些手藝人制作的工藝品無人問津，而通過抖音等短視頻平臺(tái)，這些手藝人甚至實(shí)現(xiàn)了年入百萬。
追根溯源，這些手藝人能夠崛起的關(guān)鍵原因之一是，他們?cè)絹碓搅?xí)慣并擅長使用短視頻渠道。
相比圖文內(nèi)容，豐富的視頻內(nèi)容更為通俗易懂，理解短視頻內(nèi)容的門檻也就更低，由此吸引并帶來了更多元化的用戶群體。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)視聽報(bào)告顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民較2020年3月新增3625萬。新增網(wǎng)民中，15.2%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用，此外，新網(wǎng)民對(duì)短視頻使用率為77.2%，較2018年底增長10個(gè)百分點(diǎn)以上。
對(duì)手藝人而言，他們創(chuàng)作的內(nèi)容天然具有稀缺的趣味性，而這種趣味性內(nèi)容一旦匹配到相關(guān)愛好者，就有了商業(yè)變現(xiàn)的可能。
可以說，短視頻和直播帶貨，將商品展示變得更加生動(dòng)、直觀，而這也是推動(dòng)興趣電商興起的時(shí)代背景。
根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬億，整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。
興趣電商的想象空間很大，但想吃到這塊蛋糕得有真實(shí)力。
需要比拼的要點(diǎn)，包括了平臺(tái)創(chuàng)作者的數(shù)量、用戶數(shù)量、內(nèi)容的豐富和優(yōu)質(zhì)程度、推薦分發(fā)技術(shù)。
只有這些都具備了，才能同時(shí)服務(wù)好用戶和商家，在激烈的電商競爭中實(shí)現(xiàn)突圍。
對(duì)于商家而言，興趣電商的崛起，意味著更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，其不僅需要挑選出符合用戶興趣的商品，還要通過豐富的內(nèi)容來展現(xiàn)該商品的趣味性，但這也意味著有更多發(fā)展與崛起的機(jī)會(huì)。
首先最直觀的，就是獲得新客。
在流量普遍高昂的情況下，商家獲客的成本居高不下，興趣電商顯然是一個(gè)值得嘗試的渠道。
據(jù)康澤宇透露，抖音平臺(tái)的商家反饋，抖音電商85%的消費(fèi)者都是新客，這意味著越來越多的消費(fèi)者，開始涌入興趣電商生態(tài)。
當(dāng)前，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過6億。
在這個(gè)用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上，只要結(jié)構(gòu)合理、運(yùn)行得當(dāng)，其未來發(fā)展空間足夠廣闊。
加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾提到，現(xiàn)在年輕人受到非常好的教育，他們的視野更廣闊，而且作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)原住民，這一代年輕人掌握了很多信息，填補(bǔ)了信息差距。
龐大的年輕群體，也有更高的消費(fèi)力。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，在中國，Z時(shí)代的開支達(dá)4萬億人民幣，占全國家庭總開支的13%，同時(shí)Z時(shí)代人群更愿意為自己的多元興趣而買單。
Z時(shí)代消費(fèi)規(guī)模，圖源2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告
可見，在不久的將來，隨著Z時(shí)代逐漸成為社會(huì)重要支柱，更有趣、精準(zhǔn)，內(nèi)容質(zhì)量更好的興趣電商，可能將改變整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)以及重塑其中各個(gè)環(huán)節(jié)。
但如今，國內(nèi)興趣電商市場(chǎng)還在發(fā)展初期，與傳統(tǒng)電商生態(tài)依舊有很大差距，同時(shí)興趣電商要想避免僅停留在概念層面，平臺(tái)應(yīng)該有耐心、有遠(yuǎn)見，重視治理、重視質(zhì)量，重視單純的GMV數(shù)字之外更切實(shí)的用戶體驗(yàn)，如此才能讓興趣電商真正成為增長引擎。
更為重要的是，作為電商生態(tài)中的新勢(shì)力，興趣電商不僅需要保證商品的內(nèi)容有趣，更需要確保商品質(zhì)量，保障每個(gè)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
看起來質(zhì)量好，拿到手的產(chǎn)品不低于預(yù)期，這才能真正讓感興趣的用戶，沉淀為忠誠粉絲。
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文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：米可
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藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)( www.yvirxh.cn )是一家專注而深入的界面設(shè)計(jì)公司，為期望卓越的國內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設(shè)計(jì)、BS界面設(shè)計(jì) 、 cs界面設(shè)計(jì) 、 ipad界面設(shè)計(jì) 、 包裝設(shè)計(jì) 、 圖標(biāo)定制 、 用戶體驗(yàn) 、交互設(shè)計(jì)、 網(wǎng)站建設(shè) 、平面設(shè)計(jì)服務(wù)
最近一系列的對(duì)話讓我意識(shí)到，類似于用戶體驗(yàn)成熟度模型（UX Maturity Model），我們同樣需要一套設(shè)計(jì)研究的成熟度模型（Design Research Maturity Model）。
在我看來，將某一領(lǐng)域的成熟框架死搬硬套地應(yīng)用于所有企業(yè)，而忽略企業(yè)自身的使命或業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，是毫無幫助的。這種過度簡化，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)自嗨式地以為自己每一步都做到了。
總體的能力成熟度模型（overarching Capability Maturity Model），沿用自美國國防部（Department of Defense），不過目前為止依舊是一個(gè)尚未被驗(yàn)證的框架?？赡懿幌裢ǔＲ饬x上講的“硬技能（hard skills）和軟技能（soft skills）”那樣廣為人知也弊端明顯，但確實(shí)值得商榷。
因?yàn)槿魏沃档米龅氖?，都值得去質(zhì)疑是否真值得去做。
因此，對(duì)于組織中真正想要通過評(píng)估產(chǎn)品和系統(tǒng)設(shè)計(jì)而持續(xù)探究領(lǐng)域潛能的個(gè)人，我提出這5個(gè)探索性問題。（最終，我會(huì)探索出一些類似節(jié)日五角星那樣比較直觀的視覺符號(hào)來展示每一個(gè)維度的進(jìn)階梯度和它們所代表的含義。）
這5個(gè)問題能幫你衡量所在組織做出更好設(shè)計(jì)研究的潛力，并讓你在精準(zhǔn)表達(dá)和實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)上做得更好。
To what extent is it safe for anyone in your organization to admit they don’t know something?
我之前有提到過這一點(diǎn)，如果一個(gè)人不承認(rèn)自己知識(shí)欠缺時(shí)，是不可能虛心學(xué)習(xí)的。當(dāng)組織內(nèi)越多的人感覺到承認(rèn)無知是安全的時(shí)，就越容易讓你的組織處于持續(xù)學(xué)習(xí)并能毫無障礙地分享洞察的狀態(tài)。
To what extent does inquiry start with identifying the question before picking a method?
很多組織偏執(zhí)地認(rèn)為定量數(shù)據(jù)本質(zhì)上就比定性數(shù)據(jù)更有價(jià)值，或是條件反射式地運(yùn)用用戶訪談和問卷調(diào)研去回答任何類型的問題。你要解決的問題會(huì)告訴你什么是最好的解決方案：是去閱讀文獻(xiàn)報(bào)告，或是做個(gè)問卷調(diào)研，或者做一輪訪談。你需要在調(diào)研前，先描述清楚問題。舉個(gè)例子，如果你已經(jīng)接受的實(shí)踐方案是在烤箱內(nèi)放入一把尺子看它是否溫度足夠，那么，你放多少把尺子都無濟(jì)于事。
To what extent is identifying and sharing questions across disciplines and departments an organizational priority?
我們花了很多精力去建立知識(shí)庫（research repositories）和知識(shí)分享，卻沒有花足夠的精力讓每個(gè)員工去理解一個(gè)組織需要知道的知識(shí)以及為什么需要知道。部門墻和職能墻持續(xù)存在。（比如為什么要將市場(chǎng)研究和產(chǎn)品研究區(qū)分開來？）跨職能和部門的協(xié)作探索（Coordinated inquiry）是效率和創(chuàng)新思維的源泉。圍繞某個(gè)問題討論并達(dá)成一致也能增進(jìn)合作，因?yàn)閭€(gè)體和團(tuán)隊(duì)都不會(huì)再為了爭奪一個(gè)神話般的勝利而爭論不休。
To what extent is the basis of decision-making clear at every level?
我們擅長對(duì)外提問，卻很容易忽視企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)實(shí)。組織本身就是組織制定決策的社會(huì)背景，而這些決策工作也應(yīng)該能被組織內(nèi)想弄明白和受影響的人明確理解。
To what extent do the insights that emerge from systematic inquiry inform decision-making?
這是最終測(cè)試。如果設(shè)計(jì)研究產(chǎn)生的洞察容易被管理者忽視，那不論研究本身有多么穩(wěn)健強(qiáng)大，都會(huì)毫無意義。
一種從目標(biāo)（goals），到問題（questions），再到在明確的證據(jù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)運(yùn)行的洞察力（insights operating within clear standards of evidence），所形成的功能反饋閉環(huán)，應(yīng)該是每個(gè)組織的愿望。
翻譯：賈婷 審校：LilyZhou
原作者：Erika Hall
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我們常說，現(xiàn)在是體驗(yàn)至上的時(shí)代，用戶對(duì)產(chǎn)品的使用不再是單純的需求滿足，更要獲得滿意的體驗(yàn)。服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展為我們改善用戶的體驗(yàn)提供了新的思路，從本質(zhì)出發(fā)，任何產(chǎn)品都是在提供某種服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量從根本上決定了用戶的體驗(yàn)。
什么是服務(wù)設(shè)計(jì)
服務(wù)設(shè)計(jì)一直在我們的生活中，我們無時(shí)無刻不在體驗(yàn)著各式各樣的服務(wù)。荷蘭一家專業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)31 Volts是這樣描述服務(wù)設(shè)計(jì)的：“如果有兩家緊挨著的咖啡店，出售同樣價(jià)格的咖啡時(shí)，服務(wù)設(shè)計(jì)是讓你走進(jìn)其中一家而不是另一家的原因?！边@個(gè)描述很生動(dòng)，同時(shí)也說明了服務(wù)設(shè)計(jì)的作用。
其實(shí)服務(wù)設(shè)計(jì)的定義還有很多，行業(yè)內(nèi)不同的專家和學(xué)者都有自己的理解和解讀，不管定義如何，重要的是服務(wù)設(shè)計(jì)的思維方式，可以幫助我們從全局改善服務(wù)體驗(yàn)。
服務(wù)設(shè)計(jì)的原則及案例說明
2010年在《This is Service Design Thinking》一書中，作者首次提出了5個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)基本原則，這些原則之后也被廣泛使用，但隨著服務(wù)設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，其中的一些原則也需要重新去審視和思考，因此在2017年作者將其更新修訂為6項(xiàng)。
a.以人為中心(Human-centered)
以人為中心的設(shè)計(jì)理念在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)等領(lǐng)域已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)然也沒有例外，以人為中心就是要站在用戶的角度上看待和思考問題，考慮所有被服務(wù)影響的人。
在日本，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在這樣一個(gè)問題，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商無法及時(shí)從種植者處了解農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)狀況、收獲量等信息，因此他們也就無法與要購買農(nóng)產(chǎn)品的人進(jìn)行談判，這樣造成的結(jié)果可能是糧食的浪費(fèi)。日本的一家軟件公司NJC（Nippon Jimuki Co. Ltd.）發(fā)現(xiàn)了這一問題，他們希望利用自身能力（軟件方面的優(yōu)勢(shì)）去解決這一問題，因此將目標(biāo)設(shè)定為：創(chuàng)建一個(gè)可以提供有用數(shù)據(jù)而又不給農(nóng)民或農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商帶來負(fù)擔(dān)的系統(tǒng)。
最終的產(chǎn)出的結(jié)果是Fudoloop這個(gè)應(yīng)用程序，通過Fudoloop，批發(fā)商可以提前一天從農(nóng)民那里收到信息，進(jìn)而協(xié)調(diào)買家的各種要求。Fudoloop的使用者分為兩種，一種是需要更新農(nóng)產(chǎn)品信息的農(nóng)民，一種是從Fudoloop上獲取農(nóng)產(chǎn)品信息的批發(fā)商，F(xiàn)udoloop分別為兩種用戶進(jìn)行了設(shè)計(jì)。
圖片來源：Fudoloop
在設(shè)計(jì)Fudoloop時(shí)存在這樣一個(gè)問題，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的相關(guān)從業(yè)人員普遍年齡較大、受教育程度低、軟件使用經(jīng)驗(yàn)很少，面對(duì)這樣的用戶，顯然通常的軟件設(shè)計(jì)并不符合他們的需求，因此Fudoloop的界面設(shè)計(jì)非常簡單且信息突出，從事農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)工作的人員可以輕松的使用Fudoloop完成農(nóng)產(chǎn)品信息的更新，而不會(huì)因?yàn)閷W(xué)習(xí)產(chǎn)生很大的壓力。Fudoloop還在大型農(nóng)業(yè)貿(mào)易展覽會(huì)邀請(qǐng)了一些行業(yè)內(nèi)的人員和用戶參與到了產(chǎn)品的體驗(yàn)中，并收集了他們反饋的建議，以改善產(chǎn)品。
圖片來源：IDEO
NJC在設(shè)計(jì)Fudoloop時(shí)充分堅(jiān)持了以人為中心的原則，考慮到服務(wù)涉及的不同用戶，并根據(jù)用戶本身的特點(diǎn)和需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。NJC的CMO佐藤賢一是這樣評(píng)價(jià)Fudoloop的：“當(dāng)簡單、以人為本的思想?yún)R聚在一起時(shí)，創(chuàng)新就會(huì)發(fā)生”。
b.協(xié)作(Collaborative)
這條原則說的是，不同背景和職能的利益相關(guān)者應(yīng)該參與到服務(wù)設(shè)計(jì)流程中，收集多方訴求，發(fā)現(xiàn)不同看待問題的角度，才會(huì)更好的解決問題。
在美國舊金山，有一所學(xué)校和Revolution Foods這家餐飲公司合作，為學(xué)校內(nèi)的人員提供豐富的、營養(yǎng)的午餐，但是實(shí)際來餐廳就餐的人數(shù)與預(yù)期相差很大，數(shù)據(jù)顯示，有72%可以承擔(dān)起午餐費(fèi)用的人并沒有來到食堂吃午餐。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)其中的原因，很多學(xué)生等校內(nèi)人員并不愿意排長隊(duì)或者匆忙的吃完午餐，因此他們選擇了去校外享受午餐的時(shí)間。
為了改善這種情況，這所學(xué)校請(qǐng)來了全球頂尖的設(shè)計(jì)咨詢公司IDEO，他們與1300多名學(xué)生、父母、營養(yǎng)人員、董事會(huì)專員、校長、老師和社區(qū)團(tuán)體等利益相關(guān)者一起工作，重新去設(shè)計(jì)了學(xué)校的午餐，并且制定了針對(duì)三種年齡的就餐體驗(yàn)的建議，完成了飲食、就餐空間、新技術(shù)使用等多方面的優(yōu)化和設(shè)計(jì)。
圖片來源：IDEO
最終，學(xué)校完美的改善了午餐服務(wù)的體驗(yàn)，這其中包含了所有利益相關(guān)者的想法和工作，因此設(shè)計(jì)成果也被人們所接受，越來越多的校內(nèi)人員會(huì)選擇學(xué)校的午餐，之后，這種設(shè)計(jì)模式也被舊金山的許多學(xué)校采納和推出。
所以，服務(wù)中涉及到的利益相關(guān)者有很多，多收集他們的想法與建議，甚至讓他們參與到服務(wù)設(shè)計(jì)中去，問題會(huì)得到更好的解決。
c.迭代(Iterative)
迭代是一個(gè)不斷接受反饋不斷優(yōu)化的過程，如此重復(fù)執(zhí)行，讓產(chǎn)品變得越來越好。服務(wù)設(shè)計(jì)也需要迭代，不要避免犯錯(cuò)誤，而是從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)和改變，同時(shí)也要不斷的收集各方的反饋信息，這些信息是服務(wù)進(jìn)行迭代的核心所在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，迭代的思維早已滲透到每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，此處就不再過多解釋。
d.有序(Sequential)
服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)該是一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，并且是按照順序進(jìn)行的，精準(zhǔn)的把控服務(wù)每一個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)奏，用戶才能獲得更愉悅的體驗(yàn)。
以外賣為例，用戶的使用過程包含訂外賣時(shí)的商家選擇到下單過程，下單后配送外賣，用戶收到外賣和用餐后這幾個(gè)過程，而服務(wù)的提供者主要包括商家、平臺(tái)和外賣小哥，為了保證用戶能夠獲得流暢的服務(wù)體驗(yàn)，需要各個(gè)服務(wù)提供者在服務(wù)展開的不同環(huán)節(jié)推出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如下圖。
在訂外賣時(shí)，平臺(tái)會(huì)為用戶推出“超值優(yōu)惠”“限時(shí)秒殺”等優(yōu)惠活動(dòng)，商家推薦、訂單歷史等商家選擇渠道，以及不同的篩選條件，以上的目的都在于幫助用戶快速找到自己期望的、合適的商家。在用戶選定商家后，進(jìn)入到選擇商品并下單的過程，一方面，商家會(huì)推出優(yōu)惠的活動(dòng)、推薦菜品等，另一方面，平臺(tái)也會(huì)給出自己的優(yōu)惠。
下單后，用戶面臨的是一個(gè)配送過程中的等待時(shí)間，為了緩解用戶在等待過程中的焦慮情緒，平臺(tái)會(huì)及時(shí)更新和推送外賣小哥的狀態(tài)，如到達(dá)商家、取餐中、與用戶的距離等，同時(shí)會(huì)給出用戶預(yù)期的送達(dá)時(shí)間，若超過預(yù)期時(shí)間用戶還可進(jìn)行催單，商家可以聯(lián)系用戶表達(dá)歉意，整個(gè)過程用戶對(duì)配送狀態(tài)是可視的。
用戶收到外賣時(shí)首先會(huì)與外賣小哥接觸，包括與外賣小哥提前確定取餐的時(shí)間地點(diǎn)，取外賣時(shí)的短暫對(duì)話等，這些都會(huì)影響用戶對(duì)服務(wù)的印象，因此外賣小哥需要保證服務(wù)態(tài)度的禮貌和友好。收到外賣后，食品包裝首先給到了用戶對(duì)商家的第一印象，然后是餐品是否符合用戶預(yù)期，讓用戶滿意。
在用戶就餐后，首先平臺(tái)要提供給用戶評(píng)價(jià)的功能，用戶可以分享自己就餐的感受，商家也可以通過平臺(tái)為用戶提供更多的優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶能夠再次回到商家訂餐。
從外賣的案例中我們可以看到，服務(wù)是一個(gè)過程，是需要有序展開的，每一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都會(huì)影響到用戶對(duì)服務(wù)的印象，在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)節(jié)提供恰當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)服務(wù)，才能確保用戶的整體體驗(yàn)。
e.真實(shí)(Real)
服務(wù)本質(zhì)上是無形的，應(yīng)該用“物理元素”來可視化，這樣可以用戶的服務(wù)記憶，增強(qiáng)用戶對(duì)他們所接受服務(wù)的感知。
同樣以上述外賣為例，商家為用戶提供餐食，這部分是借助美團(tuán)這個(gè)平臺(tái)和外賣小哥來完成的，用戶和商家的接觸僅僅是送達(dá)的餐食，因此無法通過像到店體驗(yàn)一樣，讓用戶感知到商家提供的更多服務(wù)。
為了讓服務(wù)變得更加“有形化”，商家就需要花費(fèi)更多的心思，如圖，商家為了增強(qiáng)用戶對(duì)服務(wù)的感知，一般會(huì)在在包裝上花費(fèi)很多功夫，精致的包裝讓商家的形象更好且更加值得信任，一些有趣的包裝還可能讓用戶的心情變得愉悅。另外，商家也可以通過一張便利貼的溫馨問候或者贈(zèng)送小禮品等方式讓用戶更真實(shí)的感受到服務(wù)，通過這樣的手段，即使用戶并沒有真的接觸到商家，體驗(yàn)也會(huì)變得很好，商家的形象也會(huì)提升很多。
圖片來源：古田路9號(hào)
f.整體(Holistic)
整體就是要著眼于整個(gè)用戶旅程，考慮用戶與服務(wù)的每個(gè)觸點(diǎn)（觸點(diǎn)的概念后文會(huì)進(jìn)行介紹），并兼顧多方利益相關(guān)者的需求。也就是所謂的全方位服務(wù)體驗(yàn)，考慮服務(wù)環(huán)境的方方面面，沒有任何遺漏。這個(gè)原則實(shí)施起來并不是那么簡單，從整體角度思考問題會(huì)使問題變得復(fù)雜。不過在服務(wù)設(shè)計(jì)中，是有一些方法和工具是可以幫助我們完成整體思考的，比如服務(wù)藍(lán)圖。
服務(wù)設(shè)計(jì)的常用方法-服務(wù)藍(lán)圖
a.服務(wù)藍(lán)圖簡介
服務(wù)藍(lán)圖是一張圖表，通過列出在每個(gè)階段發(fā)生的、不同角色執(zhí)行的所有活動(dòng)，顯示了服務(wù)的整個(gè)過程。如圖所示是一個(gè)服務(wù)藍(lán)圖的簡單示例，垂直方向上展示服務(wù)中的利益相關(guān)者，水平方向上為用戶的歷程，也就是用戶經(jīng)歷的不同階段。在服務(wù)藍(lán)圖中有兩條線，一條是可見線（line of visibility），可見線上方為用戶可與之交互的服務(wù)，也可以稱之為“前臺(tái)”，可見線下方代表的是后臺(tái)進(jìn)程，用戶無法看到但需要給用戶提供支持，后臺(tái)進(jìn)程還可以存在內(nèi)部交互線，用來表示內(nèi)部人員的聯(lián)系。用戶與前臺(tái)服務(wù)之間存在另外一條交互線（line of interaction），用來表示用戶與服務(wù)之間的接觸。
圖片來源：Service Design Tools
明確了服務(wù)藍(lán)圖的大致框架之后，還需要注意服務(wù)藍(lán)圖中一個(gè)非常重要的概念——觸點(diǎn)。觸點(diǎn)就是在服務(wù)的各階段，用戶和產(chǎn)品、服務(wù)、后臺(tái)產(chǎn)生的接觸，每個(gè)觸點(diǎn)也是服務(wù)可以進(jìn)行展開和優(yōu)化的方向。
b.Uber服務(wù)藍(lán)圖繪制
為了明確服務(wù)藍(lán)圖的繪制和分析過程，下面將結(jié)合下圖所示的Uber服務(wù)藍(lán)圖進(jìn)行說明。
圖片來源：Medium
(1) 明確用戶歷程
用戶使用Uber打車服務(wù)主要可以簡單分為以下三個(gè)階段：注冊(cè)（下載APP - 新用戶注冊(cè)），乘車階段（下單 - 等待車輛到達(dá) - 乘車 - 到達(dá)目的地）、乘車后（付款 - 評(píng)價(jià)）。
(2) 明確利益相關(guān)者
用戶與之產(chǎn)生互動(dòng)的前臺(tái)服務(wù)人員為司機(jī)，而設(shè)計(jì)師、開發(fā)人員、項(xiàng)目經(jīng)理等負(fù)責(zé)后臺(tái)的服務(wù)支持，以保證Uber按照預(yù)期的目標(biāo)運(yùn)作。
(3) 明確前后臺(tái)活動(dòng)
一方面，需要明確和用戶接觸的前臺(tái)活動(dòng)有哪些，Uber打車服務(wù)中和用戶產(chǎn)生接觸的主要為司機(jī)及車輛，因此需要確保司機(jī)是合格的、車輛內(nèi)部的環(huán)境是干凈舒適的，同時(shí)司機(jī)在與用戶接觸的過程中需要提供禮貌的問候和交流，滿足用戶在乘車過程中的要求，完成乘車費(fèi)用的收取，提醒用戶離開前帶好隨身物品，以及評(píng)價(jià)乘客等。
另一方面，用戶對(duì)后臺(tái)的流程可能并不了解，但需要明確哪些后臺(tái)活動(dòng)和支持會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生影響。比如在用戶下單時(shí)能夠自動(dòng)獲取用戶定位，告知用戶預(yù)期的時(shí)間和價(jià)格，以及發(fā)送給用戶司機(jī)的狀態(tài)等。
在明確前后臺(tái)活動(dòng)時(shí)，我們可以以用戶歷程為線，分步驟進(jìn)行分析，確保每個(gè)環(huán)節(jié)中涉及到的前后臺(tái)活動(dòng)沒有被遺漏。
(4)明確關(guān)鍵觸點(diǎn)
在服務(wù)藍(lán)圖中我們可以標(biāo)注用戶與服務(wù)的主要接觸點(diǎn)，針對(duì)觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)是提升服務(wù)體驗(yàn)的一個(gè)重要和有效的手段。
在Uber打車服務(wù)中還有一些需要注意的觸點(diǎn)，一是等待時(shí)間，這包括用戶發(fā)起乘車請(qǐng)求后、付款時(shí)以及評(píng)價(jià)司機(jī)時(shí)，等待時(shí)間是造成用戶體驗(yàn)較差的一個(gè)原因，因此需要注意標(biāo)注出這些觸點(diǎn)，并想辦法優(yōu)化，在服務(wù)設(shè)計(jì)中需要注意相關(guān)環(huán)節(jié)的應(yīng)盡量簡單，減少用戶的等待。另外需要注意的是會(huì)對(duì)體驗(yàn)影響較大的觸點(diǎn)，如司機(jī)態(tài)度不友好、乘客下車時(shí)忘記帶隨身物品等，可能造成失敗的服務(wù)體驗(yàn)的觸點(diǎn)應(yīng)該精心地去設(shè)計(jì)，避免這樣的情況發(fā)生。
通過以上過程我們完成了Uber服務(wù)藍(lán)圖的繪制，從中可以獲取到Uber打車服務(wù)的整體概貌及其相互關(guān)系。
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結(jié)語
服務(wù)設(shè)計(jì)的思維能夠幫助我們從全局的角度去審視和思考，發(fā)現(xiàn)更多改善服務(wù)的可能性，從而為用戶提供更好的體驗(yàn)。因此對(duì)于產(chǎn)品和設(shè)計(jì)等相關(guān)人員來說，不能僅僅把目光放在產(chǎn)品本身，而是要從服務(wù)的角度去正確看待產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，以用戶為中心，找到用戶與產(chǎn)品的每一個(gè)接觸點(diǎn)來進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)，這樣才能保證用戶在整個(gè)流程中都能得到好的體驗(yàn)。
文章來源：站酷 作者：百度MEUX
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編輯導(dǎo)語：相信大家都聽說過馬斯洛需求層次理論，那么把它應(yīng)用到產(chǎn)品需求層次設(shè)計(jì)中，會(huì)是怎樣的場(chǎng)景呢？作者兩個(gè)方面給我們分享了如何運(yùn)用該金字塔進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們一起來看看吧。
美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛 (Abraham Maslow)在 1943 年的論文《人類動(dòng)機(jī)理論》中提出了人類需求的心理層次理論。用金字塔中的五層模型來表示人類的需求。從下到上，需求分別是生理、安全、社交需求、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。
該理論認(rèn)為，人類在轉(zhuǎn)向更高級(jí)的需求之前，會(huì)先滿足其基本需求。例如：一個(gè)饑寒交迫的人不會(huì)集中時(shí)間和資源尋求伴侶（社交需求），因?yàn)樗紫葷M足生存需求（生理上的）。
隨著時(shí)間的推移，馬斯洛的理論被改編并應(yīng)用于許多新領(lǐng)域。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，2010 年史蒂文·布拉德利 (Steven Bradley)提出了一套有用且實(shí)用的規(guī)則即“需求設(shè)計(jì)層次”。
用于創(chuàng)建新產(chǎn)品和評(píng)估現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。與原始理論一樣，必須首先滿足設(shè)計(jì)的基本需求才能進(jìn)入下一階段。Bradley 理論的五個(gè)層次是功能性、可靠性、可用性、熟練性和創(chuàng)造力。
根據(jù)該金字塔原理，可以考量產(chǎn)品在對(duì)應(yīng)的每個(gè)階段要滿足的功能要求。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)最基本但最關(guān)鍵的部分是其功能。打車軟件、聊天應(yīng)用甚至一個(gè)杯子是否實(shí)現(xiàn)了其主要功能？如果沒有，那么進(jìn)入其他發(fā)展階段就沒有什么意義了。
例如，一個(gè)水杯如果不能盛水，不能用來飲用，那么它設(shè)計(jì)和包裝是否漂亮就無關(guān)緊要。
它是無用的，它對(duì)消費(fèi)者就毫無價(jià)值。隨著產(chǎn)品的核心功能變得更加豐富，這個(gè)過程也會(huì)變得更加復(fù)雜，需要更多考量。
正如圖表的比例所表明的，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)精力應(yīng)該專注于完成主要流程和功能。實(shí)踐方法：明確產(chǎn)品的定位和用戶畫像，始終深入研究你的客戶期望你的產(chǎn)品用來解決什么問題?？梢猿浞值剡M(jìn)行調(diào)研。例如：現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、用戶訪談、利益相關(guān)者訪談等。
可靠性與功能性是同樣重要的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。用戶能否相信該產(chǎn)品能100% 正常工作？如果用戶不相信你的產(chǎn)品在他每次需要時(shí)都能正常工作，他們是否愿意購買使用？
在創(chuàng)建可靠的產(chǎn)品時(shí)，關(guān)鍵是徹底的測(cè)試。實(shí)踐方法：進(jìn)行可用性測(cè)試并確保給用戶能提供及時(shí)幫助。
可用性需求強(qiáng)調(diào)用戶輕松使用你的產(chǎn)品的能力。用戶能否以最少的指導(dǎo)弄清楚如何使用你的產(chǎn)品及其每個(gè)功能？例如，一款圖片編輯的應(yīng)用裁剪和保存功能不直觀，那這款產(chǎn)品可能很難被認(rèn)可。
實(shí)踐方法：可參考尼爾森可用性原則的方法。即：系統(tǒng)狀態(tài)的可見性、系統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)世界相匹配、用戶控制與自由、一致性與標(biāo)準(zhǔn)化、防錯(cuò)原則、減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)、使用靈活性和效率優(yōu)先、簡約設(shè)計(jì)、提供幫助文檔。
熟練程度是評(píng)價(jià)真正好的設(shè)計(jì)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。為了滿足這一層要求，設(shè)計(jì)師需要問問自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否有助于用戶更好地使用該產(chǎn)品。
例如：一款針對(duì)老年人設(shè)計(jì)的社交軟件除了基礎(chǔ)的聊天功能外，它應(yīng)該提供關(guān)于該產(chǎn)品的諸多視頻、圖文類教程，來引導(dǎo)用戶更好的使用產(chǎn)品。
實(shí)踐方法：要時(shí)常思考“這個(gè)產(chǎn)品還能做什么？”。它是否會(huì)引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)一種新的更好的做事方式？從某種意義上說，它是進(jìn)步的嗎？通過與設(shè)備的每次交互，用戶是否會(huì)發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)其功能的信息？
證明了產(chǎn)品能夠可靠地履行其核心職責(zé)后，下一步是通過創(chuàng)新來滿足其他需求。以跑鞋為例，除了功能屬性外還可以展示其稀缺性、款式、地位等附加功能。
實(shí)踐方法：分析用戶心理、行為、痛點(diǎn)和動(dòng)機(jī)。發(fā)揮創(chuàng)意，尋找創(chuàng)造性的方法滿足用戶的需求，為用戶創(chuàng)造峰值體驗(yàn)。
以下是來自medium的延伸案例：原文作者：(NATHAN TENDIDO)布拉德利對(duì)馬斯洛需求層次的改編有助于我們來理解為什么某些設(shè)計(jì)比其他設(shè)計(jì)更好。
為了應(yīng)用 Bradley 對(duì)需求層次的翻譯，我將使用三個(gè)搜索引擎（Google、Bing 和 Ask）作為示例來找出明天的天氣。
（1）功能——它有效嗎？
金字塔的底部和最高層是其整個(gè)總和中最不有趣但最基礎(chǔ)的部分。沒有效果的產(chǎn)品有什么用？由于我們正在評(píng)估搜索引擎，我們可以測(cè)試三個(gè)搜索產(chǎn)品是否可以正常搜索并得到有效結(jié)果。
毫無疑問這三個(gè)搜索引擎都運(yùn)行良好
（2）可靠性——它在我需要的時(shí)候工作嗎？
這一步和第一步同樣重要。決定了我對(duì)該產(chǎn)品是否信任。幸運(yùn)的是，這三個(gè)引擎在我需要的時(shí)候依舊正常工作，即使是在凌晨。
（3）可用性——我能弄清楚如何讓它工作嗎？
好的設(shè)計(jì)可以通過強(qiáng)化主要的視覺元素對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)。這三個(gè)搜索引擎都將搜索欄作為主頁上最突出的部分。
谷歌搜索欄
必應(yīng)搜索欄
Ask搜索欄
比較視覺瀏覽軌跡
當(dāng)返回搜索結(jié)果時(shí)，清晰的視覺層次感有助于用戶獲取他們想要查找的信息。如果沒有清晰的視覺層次結(jié)構(gòu)，用戶可能很難完成任務(wù)。Ask的搜索結(jié)果布局與 Google 和 Bing 相比，明顯就多了一層操作，更不易找到想要的結(jié)果。
（4）熟練程度——它能告訴我如何讓它更好地工作嗎？
熟練程度是好的設(shè)計(jì)與優(yōu)秀設(shè)計(jì)的區(qū)別所在。熟練程度要求設(shè)計(jì)可以幫助用戶從頭到尾成為專家。
三個(gè)引擎都使用了聯(lián)想搜索，以便更高效地引導(dǎo)用戶到達(dá)目標(biāo)。雖然谷歌提供了更好的質(zhì)量建議，但 Bing 的搜索欄在網(wǎng)頁上更高，讓用戶可以看到更多的建議，而不會(huì)被 iPad 鍵盤擋住。
Ask 在這方面則有所欠缺。Google 和 Bing 還提供了其他搜索分類選項(xiàng)。
（5）創(chuàng)造力——該產(chǎn)品對(duì)我還有什么用？
在這一點(diǎn)上，這些產(chǎn)品已經(jīng)完成了它們的基本功能，基礎(chǔ)功能外還包含了更多友好的設(shè)計(jì)。通常主要是針對(duì)用戶未來的訪問進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置或提供工作空間以完成更多工作。
Google 提供了多種工作區(qū)工具，而 Bing 實(shí)際上獎(jiǎng)勵(lì)使用其網(wǎng)站的用戶！
雖然上述案例并不是要抨擊一個(gè)網(wǎng)站，但是當(dāng) Bradley 的需求設(shè)計(jì)層次結(jié)構(gòu)被用作通過判斷的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，上述三種產(chǎn)品之間的差異變得更突出。
這并不是說 Ask 是一個(gè)糟糕的設(shè)計(jì)。在某些地方，Google 看起來與 Ask 目前的表現(xiàn)完全一樣。這三個(gè)網(wǎng)站都可以完成搜索引擎的基本功能。
然而，當(dāng)把Ask放在 Google 和 Bing 旁邊對(duì)比時(shí)，Ask 設(shè)計(jì)中的劣勢(shì)變得更加明顯。
如上所示，Bradley 的設(shè)計(jì)層次結(jié)構(gòu)是思考大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有用過程。
然而，就像馬斯洛的原始理論也有質(zhì)疑一樣。
馬斯洛的等級(jí)制度也難以解釋諸如“饑餓的藝術(shù)家”這樣一個(gè)人為了追求更高的需要而忽視低級(jí)需求的情況。幾乎沒有證據(jù)表明人們有動(dòng)力一次只滿足一個(gè)需求水平，除非在需求之間存在沖突的情況下。
布拉德利的理論也不完美。對(duì)需求設(shè)計(jì)層次的批評(píng)包括以下問題：設(shè)計(jì)是否必須可靠才能可用？不能同時(shí)滿足這兩個(gè)條件嗎？
例如：有些搜索引擎可以滿足基礎(chǔ)的搜索功能，然而在基礎(chǔ)之上拓展的低級(jí)廣告引導(dǎo)體驗(yàn)是好的嗎？設(shè)計(jì)需求的層次結(jié)構(gòu)絕不是完美的，有可能你參考此結(jié)構(gòu)所做的設(shè)計(jì)相較之前還要糟糕得多。
然而，更完美產(chǎn)品需要超越這種規(guī)范去進(jìn)一步研究。例如：可以將更精細(xì)級(jí)別添加到金字塔中。還需要設(shè)計(jì)者進(jìn)行更多地思考。
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“民無信則不立，業(yè)無信則不興。”——可見，信任力對(duì)于一個(gè)國家或是企業(yè)來講是非常重要的基礎(chǔ)。
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021 年第七次全國人口普查后，在我國 14.1 億人口當(dāng)中，租房人群已經(jīng)超過 2 億，租房已經(jīng)成為一二線城市年輕人生活的新常態(tài)。整個(gè)租房市場(chǎng)在疫情過后也逐漸回暖，各大租賃平臺(tái)競爭日趨激烈，爭相拿出各種補(bǔ)貼政策吸引租戶，前有自如針對(duì)畢業(yè)大學(xué)生按月付、0 押金的“海燕計(jì)劃”，后有泊寓推出的 98 折入住、免費(fèi)換房的“港灣活動(dòng)”。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟、人口紅利逐漸消失的當(dāng)下而言，平臺(tái)的服務(wù)能力趨于同質(zhì)化，需要比拼的是誰有更深的內(nèi)功基底：那就是打造出差異化的競爭核心。差異化的競爭核心對(duì)于房產(chǎn)、金融行業(yè)來講，就是企業(yè)（平臺(tái)）的信任體系建設(shè)，從滿足用戶基礎(chǔ)的功能訴求——建立起用戶與平臺(tái)信任的關(guān)系——最后讓用戶對(duì)平臺(tái)（產(chǎn)品）產(chǎn)生信仰與依賴，和Apple、Airbnb這樣的公司一樣，最終實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)價(jià)值，這也是馬斯洛需求層次理論——滿足用戶從基礎(chǔ)的生理需求到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
圖 1 馬斯洛人的需求層級(jí)與產(chǎn)品價(jià)值層級(jí)映射
此外，我們?cè)?19 年貝殼租賃滿意度報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，用戶在對(duì)租房信息渠道的選擇上更關(guān)注真房源和平臺(tái)的可信度等方面。因此，我們希望打造一個(gè)簡單、安全、可信賴的線上租賃環(huán)境，幫更多用戶解決租房問題，建立起租客、房東與平臺(tái)的信任鏈接，從而構(gòu)建起整個(gè)平臺(tái)的信任價(jià)值體系。
圖 2 用戶原聲
我們先看一下信任的定義是什么？
在社會(huì)科學(xué)或心理學(xué)中來講，信任被認(rèn)為是一種依賴關(guān)系，是一種穩(wěn)定的信念，指的是個(gè)體對(duì)周圍的人、事、物感到安全、可靠、值得信賴的情感體驗(yàn)，在個(gè)體感到某人、某事或某物具有一貫性、可預(yù)期性和可靠性時(shí)產(chǎn)生，值得信任的個(gè)人或團(tuán)體意味著他們尋求實(shí)踐政策，道德守則，法律和其先前的承諾?！鲎浴栋俣劝倏啤?
對(duì)于產(chǎn)品給用戶的信任感來講，可以拿戀愛的過程舉例更為形象：
初識(shí)——信任——戀愛——信賴——結(jié)婚
圖 3 戀愛的過程：信任感的建立
用戶最初接觸產(chǎn)品時(shí)，雖然有清晰的目的訴求（找個(gè)靠譜的伴侶共度一生），但是因?yàn)檎J(rèn)知不夠，并不能了解產(chǎn)品能幫自己解決怎樣的問題，帶來怎樣的價(jià)值，這個(gè)時(shí)候需要產(chǎn)品通過各種方式來建立與用戶的情感鏈接，也就是建立信任感（戀愛）的過程，只有解決了用戶核心的訴求并不斷給用戶提供預(yù)期外的驚喜，用戶才會(huì)慢慢認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值，變的越來越離不開了，這個(gè)時(shí)候就自然而然的進(jìn)行下一個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化(結(jié)婚）了。
所以說從產(chǎn)品層面去塑造信任感就是：理性（解決用戶最基本的核心功能訴求）+感性（提供用戶超預(yù)期的服務(wù)）這樣的過程，需要注意的重點(diǎn)還是解決用戶核心訴求為準(zhǔn)，讓產(chǎn)品變得能用并好用，否則一切都是空談。
通過前期的電話訪談和問卷調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)貝殼租賃用戶對(duì)平臺(tái)信任感較弱，存在懷疑平臺(tái)房源真實(shí)性、經(jīng)紀(jì)人服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)隱私安全保障等問題，于是我們首先定義了用戶對(duì)與社會(huì)、對(duì)行業(yè)、對(duì)平臺(tái)的信任度初始閾值，用研同學(xué)依此為基準(zhǔn)進(jìn)行問卷投放，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)真及提煉，最終總結(jié)出包括平臺(tái)背書（例如強(qiáng)化貝殼真房源保障）、隱私保護(hù)（用戶個(gè)人信息不會(huì)被泄露）等 12 個(gè)方面的信任關(guān)鍵因子。
我們由此梳理出了 10 多個(gè)觸點(diǎn)作為搭建租賃業(yè)務(wù)信任體系的主脈絡(luò)，希望通過穩(wěn)固認(rèn)知、建立保障、提升質(zhì)量、構(gòu)建共情能力等方面入手進(jìn)行系統(tǒng)改造。
圖 4 信任初始閾值及關(guān)鍵因子沉淀
通過前期對(duì)關(guān)鍵因子的梳理，我們總結(jié)出了匹配業(yè)務(wù)訴求、建設(shè)心理預(yù)期、強(qiáng)化品牌背書、建立服務(wù)保障、營造情感氛圍、精琢設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等 6 要素作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)中搭建信任體系的指導(dǎo)準(zhǔn)則，下面我會(huì)以租賃首頁、心愿單改版等案例逐一拆分來講。
圖 5 分層拆解信任 6 要素
1. 匹配業(yè)務(wù)訴求
我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有近 30%的用戶是通過首頁搜索來找房的，但是根據(jù)滿意度報(bào)告結(jié)果來看，好多用戶提出了搜索維度少、關(guān)鍵信息不明顯等問題，同時(shí)在搜索過程中，我們也看到了用戶對(duì)地圖找房、區(qū)域搜索功能有更高的期待。
圖 6 用戶基礎(chǔ)訴求
同時(shí)我們對(duì)舊版本的心愿單進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有主動(dòng)表達(dá)找房訴求且成交的用戶僅占總成交人數(shù)的 6%左右，心愿單并沒有很好的匹配用戶的找房訴求，原因在哪？我們梳理了 3 個(gè)問題所在：1 是舊版本的心愿單簡單的把用戶之前帶看、咨詢、關(guān)注過的房源一股腦塞在了一起，變成了房源列表的收藏夾，弱化了心愿 2 個(gè)字，對(duì)用戶幫助作用不大，而用戶對(duì)于找好房、找對(duì)房的主動(dòng)表達(dá)訴求并沒有得到滿足；2 是聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人的商機(jī)入口隨處可見，用戶在操作時(shí)容易誤觸與經(jīng)紀(jì)人的對(duì)話窗口，引起心理反感；3 是用戶添加了自己感興趣的房源到心愿單后，產(chǎn)品沒有提供用戶后續(xù)的服務(wù)支持，導(dǎo)致用戶慢慢流失掉；
結(jié)合上述問題，我們重新定義了首頁和心愿單的業(yè)務(wù)核心，也就是提供給用戶找房過程中主動(dòng)表達(dá)自己訴求的窗口。在新版首頁搜索中，我們新增了預(yù)算入口，并強(qiáng)化了搜索時(shí)的區(qū)域、地鐵等關(guān)鍵信息幫助用戶更好的進(jìn)行決策；
同時(shí)在心愿單中，我們讓用戶可以快速的創(chuàng)建自己的專屬找房卡，根據(jù)用戶日常瀏覽、關(guān)注等行為向用戶推薦相似房源，滿足其不同維度的找房訴求，另外我們?nèi)趸松虣C(jī)展位，避免不必要的打擾，讓用戶在安靜的場(chǎng)景中持續(xù)感受到心愿單帶來的服務(wù)幫助。
圖 7 新舊搜索功能對(duì)比
圖 8 新舊心愿單功能對(duì)比
2. 建設(shè)心理預(yù)期
大多數(shù)人都會(huì)遇到這種情況，當(dāng)決定做一件事時(shí)就會(huì)產(chǎn)生很高的心理預(yù)期，且隨著時(shí)間越長，預(yù)期會(huì)加倍的增長，當(dāng)結(jié)果出現(xiàn)后，一旦和自己的想象出入很大時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生很大的挫敗感，甚至?xí)x擇直接放棄；
由此可見，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，幫用戶建設(shè)好心理預(yù)期是很重要的；在新版心愿單設(shè)計(jì)中，就很好的利用了這一點(diǎn)，當(dāng)用戶在首次進(jìn)入時(shí)，通過宣傳導(dǎo)語能一目了然的感受到我們的服務(wù)宗旨， 我們強(qiáng)調(diào)一起幫用戶規(guī)劃心愿而不是簡單、機(jī)械的創(chuàng)建一個(gè)表單，整個(gè)產(chǎn)品的背后有大數(shù)據(jù)和平臺(tái)的服務(wù)支撐，它不僅僅承載的是用戶的找房功能，還能幫助用戶具體描摹出對(duì)租房偏好、體驗(yàn)的直觀感受，讓用戶對(duì)心愿單的認(rèn)知更加清晰明了；另外在用戶點(diǎn)擊關(guān)注房源后，我們也會(huì)通過提示的方式提前告知其下一步動(dòng)作，避免用戶搞不清從哪里能看到自己選擇的房子。
圖 9 強(qiáng)調(diào)服務(wù)主旨，建設(shè)用戶心理預(yù)期
3. 強(qiáng)化品牌背書&建立服務(wù)保障
針對(duì)之前滿意度報(bào)告我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)用戶在租房、買房等進(jìn)行大宗消費(fèi)時(shí)往往都缺乏安全感，因?yàn)閾?dān)心遇到假房源或者是租金過高的情況，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)時(shí)，我們格外重視品牌和服務(wù)保障的宣導(dǎo)，例如在心愿單詳情頁里我們把客觀的瀏覽數(shù)據(jù)和價(jià)格浮動(dòng)變化進(jìn)行外露展示，目的就是增加用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)認(rèn)知，進(jìn)而獲得安全感；在具體的房源詳情頁里，我們也在宣導(dǎo)貝殼平臺(tái)真房源、貴必賠的服務(wù)保障，打通產(chǎn)品與用戶之間的信任隔閡。
針對(duì)其他品牌長租公寓頻頻爆雷的情況，貝殼第一時(shí)間上線了公寓租房安心保障計(jì)劃，我們將權(quán)益細(xì)則根據(jù)用戶線上看房、下訂、簽約、支付等流程拆分為遇假房必賠付、未留房必賠付、有違約必賠付、有損失必賠付 4 大權(quán)益點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化宣導(dǎo)，并將常見案例以問答形式濃縮成風(fēng)險(xiǎn)提示進(jìn)行外展，加強(qiáng)用戶的安全防范意識(shí)。
圖 10 透傳保障權(quán)益，強(qiáng)化用戶安全感知
4. 營造情感氛圍
人類的行動(dòng)和感知經(jīng)常會(huì)受到情感所支配。因此調(diào)動(dòng)用戶積極情緒，打造情感上的認(rèn)同和共鳴，是產(chǎn)品建立信任體系的重要環(huán)節(jié)。心愿單所描繪的宗旨就是用心服務(wù)幫你找到理想的家，通過描繪家的理念，我們希望帶給用戶也是溫暖、貼心的感受，所以我們從設(shè)計(jì)層面上對(duì)整體的文案進(jìn)行了精細(xì)打磨，讓統(tǒng)一的情感化語言貫穿全流程，例如在找房卡上，我們沒有采用常規(guī)的疑問句形式，而是選用設(shè)問句的形式來調(diào)動(dòng)用戶情緒，營造溫情氛圍，例如“你的租房預(yù)算是多少？預(yù)算多少都是自己溫暖的港灣；”“你想在哪里租房？風(fēng)景優(yōu)美、交通便利你都可擁有”通過這些精心設(shè)計(jì)的文案，我們希望給予用戶“我即將要做的事情是與往常不同的，是有意義的”心理暗示，也有心愿單“許愿”過程的儀式感。
5. 精琢設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)
當(dāng)人們下班后回到家中后，有些人會(huì)選擇從冰箱里隨便翻出點(diǎn)食物湊合著做為晚餐；而有些人則會(huì)從超市精心采購食材并根據(jù)菜譜烹飪，菜肴出鍋后，還會(huì)仔細(xì)擺盤，并拍個(gè)美照上傳朋友圈；快餐雖然解餓，卻難以滿足用戶更深層次的情感體驗(yàn)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是如此，因?yàn)楦鼘I(yè)，所以更信賴，專業(yè)的產(chǎn)品能帶給用戶更多的信任感和安全感，而精致的 UI 界面就是產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)度的直接表達(dá)。我們可以看到舊版的租賃首頁、心愿單在視覺情感化表達(dá)較弱，難以讓用戶產(chǎn)生好感和信任的鏈接，在新版設(shè)計(jì)的過程中，我們圍繞著“理想的家”的主題進(jìn)行了精致的場(chǎng)景插畫繪制，并利用文字排版合理拉大了空間，讓原本擁擠的信息內(nèi)容呼吸感更強(qiáng)；整體色彩延用了租賃頻道的主色調(diào)-暖黃色，也是跟主題“家的溫暖”保持契合，帶給用戶一致的視覺感受。
圖 11 精致的視覺表達(dá)滿足用戶更深層次的情感體驗(yàn)
圖 12 信任心智模型
信任心智是可以通過改變關(guān)鍵因子進(jìn)行優(yōu)化和重塑的，同時(shí)人的信任度也是分層級(jí)的，分別由自我信任-關(guān)系的信任-組織的信任-市場(chǎng)的信任-社會(huì)的信任組成，所以產(chǎn)品的信任感營造需要從多方面維度去打造的。我們先要通過數(shù)據(jù)分析、定性訪談等手段，定義出用戶對(duì)于社會(huì)、行業(yè)、平臺(tái)本身的信任邊界在哪，“例如用戶對(duì)貝殼平臺(tái)提供的服務(wù)保障了解多少，真房源的感知程度又是多少”，并基于此梳理出服務(wù)專業(yè)、信息透明、內(nèi)容全面、服務(wù)專業(yè)等關(guān)鍵因素作為搭建信任體系的主脈絡(luò)。最終的實(shí)現(xiàn)主要分為三個(gè)層面：本能層上通過精致的插畫設(shè)計(jì)、人情味的文案話術(shù)、明晰的交互引導(dǎo)來凸顯服務(wù)場(chǎng)景的儀式感和品質(zhì)感；行為層上打造公正的信譽(yù)評(píng)價(jià)、完善的客服系統(tǒng)、安全的支付體系、完整的房客信息滿足用戶的訴求；反思層上宣導(dǎo)（真房源、貴必賠）的平臺(tái)服務(wù)承諾夯實(shí)用戶的信任基礎(chǔ)；達(dá)成由基礎(chǔ)訴求滿足（用戶能用）——能提供用戶超預(yù)期的服務(wù)（用戶易用）——再到與用戶彼此建立起良好的信任體系（用戶愛用）——最終打造一個(gè)有品牌信仰的服務(wù)平臺(tái)。
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文章來源：優(yōu)設(shè) 作者：貝殼KEDC
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