一、競品分析的定義

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，競品分析（Competitive analysis）是一個耳熟能詳?shù)脑~匯。但實際上，競品分析一詞最早起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，它是一種調(diào)研分析手段，旨在對現(xiàn)有或潛在競爭產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣勢分析評估，從而制定戰(zhàn)略。

二、競品分析的目的

那為什么要進(jìn)行競品分析呢？從廣義的角度而言，競品分析一般有以下兩類目標(biāo)：

1. 新進(jìn)入該領(lǐng)域的用戶可以通過競品分析了解該領(lǐng)域，把競品當(dāng)“老師”，進(jìn)行學(xué)習(xí)借鑒；
2. 在該領(lǐng)域已經(jīng)有經(jīng)驗的用戶可以把競品當(dāng)“對手”，進(jìn)行超越創(chuàng)新。

如果細(xì)分到具體的角色，不同角色進(jìn)行競品分析的目的有所不同。產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行競品分析，主要有以下三類目標(biāo)：

1. 了解行業(yè)現(xiàn)狀，尋找市場切入點(diǎn)；
2. 對比產(chǎn)品功能優(yōu)劣勢，取長補(bǔ)短；
3. 分析競品核心競爭力，制定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

而設(shè)計師進(jìn)行競品分析的目的一般有以下三類：

1. 了解同一領(lǐng)域產(chǎn)品的常見設(shè)計思路，側(cè)面了解用戶習(xí)慣；
2. 借鑒競品的設(shè)計優(yōu)點(diǎn)，提升產(chǎn)品的用戶體驗；
3. 對比競品的設(shè)計，打造產(chǎn)品的設(shè)計差異點(diǎn)。

三、交互設(shè)計師的競品分析關(guān)注維度

若將目標(biāo)與用戶體驗五要素對應(yīng)起來，交互設(shè)計師想實現(xiàn)上述目標(biāo)，結(jié)構(gòu)層和框架層自然是最重要的分析維度，因為這是交互設(shè)計師需要設(shè)計的內(nèi)容。但戰(zhàn)略層和范圍層會影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和框架的設(shè)計，所以這也是交互設(shè)計師必須關(guān)注的維度。表現(xiàn)層是視覺設(shè)計師的設(shè)計內(nèi)容，但交互設(shè)計師也需要關(guān)注，因為需要保證表現(xiàn)層的設(shè)計能增強(qiáng)交互框架的設(shè)計表現(xiàn)力。

四、交互設(shè)計師的競品分析步驟

那交互設(shè)計師如何對產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性的競品分析呢？我將系統(tǒng)性的競品分析一共分成了 7 個步驟。接下來，我將結(jié)合項目經(jīng)驗對方法論進(jìn)行具體闡述。

Step 1: 明確分析目標(biāo)&分析范圍

首先，在競品分析前，設(shè)計師需要明確分析目標(biāo)和界定分析范圍，這是競品分析的基石。舉例來說，交互設(shè)計師的競品分析目標(biāo)可以如下：

1. 積累同一領(lǐng)域產(chǎn)品的常見設(shè)計思路；
2. 通過競品了解用戶習(xí)慣；
3. 借鑒競品的設(shè)計優(yōu)點(diǎn)，提升產(chǎn)品的用戶體驗；
4. 對比競品的設(shè)計，打造產(chǎn)品的設(shè)計差異點(diǎn)。

分析范圍主要有 2 類：一類是整個產(chǎn)品，另一類是產(chǎn)品中的某功能模塊。如果是對整個產(chǎn)品進(jìn)行完整的競品分析，我一般會通過上圖的 7 個步驟進(jìn)行分析。如果是對某一功能模塊進(jìn)行分析，可以根據(jù)項目實際情況簡化成 5 個步驟，直接從 Step 3 跳到 Step 6。

Step 2: 篩選并確定競品

在明確分析目標(biāo)和分析范圍后，交互設(shè)計師需要收集篩選合適的競品，才能得到高價值的分析結(jié)論。

Step 2-1：收集競品

競品主要分為 3 類：直接競品、間接競品、潛在競品。直接競品指的是同一品類的產(chǎn)品，可以滿足用戶相同的需求，產(chǎn)品的商業(yè)模式也相同。間接競品指的是非同一品類的產(chǎn)品，但有重疊的功能/服務(wù)，彼此也存在用戶競爭。潛在競品指的是非同一品類的產(chǎn)品，功能和服務(wù)不相同，但可以帶來一些設(shè)計啟示。

以我參與的 xxx 產(chǎn)品項目為例，xxx 產(chǎn)品是一款游戲高光時刻視頻剪輯 app。xxx 產(chǎn)品的直接競品是具有游戲高光時刻視頻剪輯功能的 app。間接競品是普通的視頻剪輯 app。潛在競品可以是 PC 端視頻剪輯工具、游戲短視頻社區(qū) app、短視頻 app 等。

Step 2-2：篩選競品

如果收集的競品數(shù)量眾多，下一步是要對競品進(jìn)行篩選。我們可以使用矩陣分析法進(jìn)行篩選，篩選的維度一般有市場占有率、功能相似度、設(shè)計新穎性，但要根據(jù)實際項目情況而定。以 xxx 產(chǎn)品為例，篩選時的維度是：功能關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)品量級。最終選定的競品有 4 個，其中 3 個為直接競品，1 個為間接競品。

Step 3: 了解競品概況

在篩選了目標(biāo)競品后，交互設(shè)計師需要了解一下競品的概況，因為產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶會影響產(chǎn)品的具體設(shè)計。在獲取用戶數(shù)據(jù)后，可以嘗試用下述模型對用戶進(jìn)行細(xì)分。每個產(chǎn)品的用戶都可以分為以下四類：超級用戶、高價值低頻用戶、高頻低價值用戶、普通用戶。采用該模型分析的好處是可以明確這幾類競品的用戶細(xì)分是什么，用戶細(xì)分會影響產(chǎn)品的功能及交互設(shè)計。但這不是唯一的用戶分析方式，設(shè)計師在分析時應(yīng)根據(jù)項目實際情況選擇合適的模型。

Step 4: 分析對比競品的功能范圍層

在了解競品概況后，我們可以分析對比競品的功能范圍層，因為功能范圍層會影響產(chǎn)品的設(shè)計。同時，分析范圍層可以幫助確定要分析的主要功能模塊。首先，我們可以采用 yes/no 的方法羅列功能范圍，這可以幫助了解競品的功能模塊差異。

然后，我們可以基于羅列的功能范圍列表，使用 KANO 模型分析功能優(yōu)化點(diǎn)，因為 KANO 模型可以分析產(chǎn)品實現(xiàn)了哪些類型的用戶需求。KANO 模型將需求分為了 5 類：興奮型需求、期望型需求、基本型需求、無差異需求、反向型需求。

 

 

以 xxx 產(chǎn)品為例，在分析后發(fā)現(xiàn) xxx 產(chǎn)品已實現(xiàn)基本型需求和期待型需求，同時考慮了部分興奮型需求。在此基礎(chǔ)上可以增加一些興奮型需求以提高用戶滿意度，并與競品形成差異化。

Step 5: 分析對比競品結(jié)構(gòu)層

在分析功能范圍層后，設(shè)計師可以通過分析產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)層為產(chǎn)品的架構(gòu)優(yōu)化提出方向建議。一般都是采用思維導(dǎo)圖工具將信息架構(gòu)梳理出來進(jìn)行分析對比。

Step 6: 分析對比具體功能的體驗

Step 6-1：對功能進(jìn)行分類，選擇要分析的功能

在對整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入分析后，設(shè)計師可以對功能進(jìn)行分類，選擇要分析的功能。一般來說，功能可以分成核心功能、次核心功能、輔助功能。不同的功能分析著重點(diǎn)可以根據(jù)項目來定。舉例來說，核心功能可以著重分析功能的基本交互框架、操作流程、頁面布局等，以提高易用性。次核心功能可以著重分析功能的交互亮點(diǎn)。輔助功能可以著重分析功能的情感化設(shè)計、特殊狀態(tài)處理等。

Step 6-2：對功能的操作流程進(jìn)行分析

在分析操作流程時，設(shè)計師可以通過流程圖將操作路徑梳理出來，從而對比分析相同功能之間的操作路徑長短、流程順暢程度，以尋找操作流程上的可優(yōu)化點(diǎn)。

Step 6-3：對功能的頁面布局進(jìn)行分析

在分析操作流程后，設(shè)計師應(yīng)當(dāng)對同一功能頁面的布局進(jìn)行對比，分析視覺動線是否流暢，信息層級是否清晰，操作按鈕的布局是否合理。

Step 6-4：對功能的表現(xiàn)層進(jìn)行分析

雖然表現(xiàn)層是視覺設(shè)計師重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，但交互設(shè)計師同樣需要關(guān)注。交互設(shè)計師可以對表現(xiàn)層的文字、色彩統(tǒng)一性、圖標(biāo)表意準(zhǔn)確性進(jìn)行分析。

Step 7: 輸出競品分析的結(jié)論

最后，設(shè)計師需要基于上述分析，匯總每個分析模塊的結(jié)論，輸出競品分析的結(jié)論。

五、總結(jié)

總的來說，上述 7 個步驟可以幫助交互設(shè)計師在進(jìn)行競品分析時厘清思路，但如果只是按部就班地堆砌分析模型并不一定能輸出一份高質(zhì)量的競品分析報告。想要輸出一份高價值的競品分析報告，最重要的是學(xué)會如何基于分析目標(biāo)，按照分析流程正確地選擇分析方法，分析出有價值的內(nèi)容。

文章來源：優(yōu)設(shè)網(wǎng)    作者：騰訊設(shè)計族

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